原麥山丘：讓品牌和用戶建立起一種情感上的聯系

作為“品牌+產品”模式的優秀代表，原麥山丘在過去的兩年時間里迅速搶占關注度的制高點。身上有著“餐二代”標簽的葉家志憑借敏銳的商業嗅覺和專業能力在餐飲和零售二者間找到平衡，開創了原麥山丘的商業神話。隨著業務的深入，對品牌深耕的需求，精于做品牌的姚天介入，無疑讓原麥山丘在品牌驅動力上獲得了更好的助益。

Veemea獨家專訪原麥山丘新任ceo姚天，3張思維導圖解讀品牌竟然可以這么做！

爆品時代，原麥為啥不再追求單一品類NO.1？ 

中國正在經歷消費升級，原麥正是順應了市場潮流，用歐洲主食餐包的低油、低糖、高纖維、全麥的核心理念，結合亞洲人的口味習慣，創造了“軟歐包”概念，并讓“軟歐包”成為原麥的“標簽”。曾經處于創業階段的原麥品牌需要將有限的資源和力量聚焦在一個拳頭產品上，需要這個讓用戶認識的“標簽”。

當原麥完成從0到1的品牌原始積累階段后，姚天認為單一品類已經無法滿足消費者對品牌內涵需求，有必要嘗試在烘培領域橫向延伸。

“我們做產品反饋調研時發現，消費者對于原麥山丘的認知，并不僅局限于軟歐包，健康而且美味的品牌關鍵詞是消費者對于我們的普遍認識。”姚天總結這種調研結果給了他橫向產品拓展的信心。

“接下來，原麥會‘試錯式’地慢慢豐富自己的產品線。‘軟歐包’依然是原麥的拳頭產品，但不再是原麥的全部。提供一種健康、自然的生活方式是原麥人賦予品牌的新內涵。”

品牌首先不是滿足消費者，而是滿足自己？   

 “消費者就是上帝”的認知正在被悄無聲息的顛覆，具有鮮明個性化的產品，正在成為市場的主流。創業者正在成為自己品牌的“造物主”。“如果我喜歡的樣子，恰好是你喜歡的，你就來吧。”這是姚天做品牌的思維方式。從最早的六家店各有風格，到后來隨著時間段不同，逐漸迭代。原麥的軟裝風格雖然隨著市場需求在不斷調整，但背后的“暖男”氣質卻是統一的。

對于餐飲來說，體驗鏈條各元素之間應該是乘法的關系，口味必然不能是0，但環境、服務、價值輸出、自豪感都應該是體驗鏈條上的重要部分。

我們想把原麥打造成自然、溫暖、專業、專注的形象，雖然這不是原麥的全部，但這是我們想表現的品牌的內在邏輯。我們會用各種方法和手段來凸顯這種邏輯。比如自然，我們新店的開業儀式，就不是傳統的剪彩，而是在新店前面鋪一片金黃的麥子，嘉賓一起拔麥，并高喊‘大麥（賣）’。再比如溫暖，我們中關村二店開業，會邀請一些中關村一店開業時就光顧我們的老用戶，分享他們和原麥的故事，請他們邀請他們最好的朋友來嘗嘗原麥，希望他們常來做客，這就是一種溫暖。

以上原麥所做的一切都是為了讓品牌和用戶建立起一種情感上的聯系。姚天認為，雖然時代不同了，從報紙、廣播到互聯網，溝通的“帶寬”發生變化了，但情感聯系的本質卻沒有變化。這種情感聯系不僅僅是產品本身的功能性，更多的是一種體驗。

“網紅”圈粉不靠噱頭能靠啥？   

原麥憑借“軟歐包”一舉成為“網紅”，但在吸引了用戶的注意力之后，如何獲得用戶持續關注？姚天說維護好客群是關鍵。

怎么維護？品牌升級。姚天打了一個形象的比喻，品牌和用戶之間的交流，更像是人和人之間的交往。通常，兩個人只有價值觀、世界觀基本一致，才有成為知己的可能。只有消費者認可了原麥品牌背后所代表的生活態度，才可能形成更加穩固的關系。

如何展現原麥代表的生活態度？豐富產品線、產品迭代是一種方式。產品迭代所使用的雖然不一定是一個新的爆品，但一定和現有產品在品牌理念上一脈相承、有所延續，用新產品不斷與客人溝通。這是一種品牌和消費者之間交流的方式。這種交流不僅僅是出于商業目的，更多的是一種情感上的互動。通過這種交流，體現出對消費者需求的思考和關注，可以讓品牌更深入人心。為品牌發展高級階段注入一針“強心劑”。

采訪的最后，姚天對他在品牌方面的追求，表現出了自己的堅持。他認為，品牌發展初期創始人、CEO一定要親力親為。用戶是感知不到品牌的內在邏輯的，他們只能通過不同的事件來感知，這些細節和手法，小到印刷品的字體、產品包裝袋，大到店面軟裝，都可能影響到用戶理解品牌的程度。“別看都是小事，但如果創始人方向不明確，很多事情在執行階段都會跑偏！”