即飲咖啡市場：正被挖掘的新藍海

過去5 年，速溶咖啡的市場份額從2009 年的80.7%降至2014 年的71.8%，并且還會繼續下滑。

近兩年，在整個飲料行業告別高增長的黃金時代之時，咖啡消費卻呈現出快速增長態勢，中國咖啡市場正以每年15%~20%的幅度增長。無論是以“星巴克”為代表的休閑咖啡連鎖，還是以“雀巢”為代表的速溶即飲咖啡，都取得了快速發展。“統計顯示，中國咖啡豆的消費量從2006年的2.6萬噸增長到了2015年的13.3萬噸，年均消費增長率達18.9%，是世界平均水平2%的9.5倍。”中國咖啡工程研究中心常務副主任陳振佳指出。中國咖啡市場潛力巨大，咖啡消費量正在持續增長。甚至有專業人士認為，在不久的將來，中國不僅僅只是茶葉之國，也會是咖啡之國。

而在中國咖啡消費市場規模即將突破 1,500億元之際，速溶咖啡、現磨咖啡、即飲咖啡作為咖啡的細分類別，其市場結構似乎正在發生著微妙的變化。即飲咖啡，一個復合增長率達到 34%的咖啡消費類別正在成為飲料市場的競爭熱點。根據歐睿咨詢的數據，2014年，即飲咖啡的市場規模達54.87億元，同比增加22%，預計到2017年，市場規模可達到91.93億元，相當于在3 年的時間內，即飲咖啡市場的規模增長率達67.5%。盡管目前即飲咖啡的市場份額距離占據最多市場份額的速溶咖啡還很遠，但按照目前增長速度，這種差距會日趨縮小，何況速溶咖啡的市場份額已經在減少。

發展中的咖啡產業與正在凋落的速溶咖啡市場

從整個產業鏈來看，近年來，中國咖啡產業發展迅猛，無論是種植面積還是總產量，都有著質的突破。截至2016年初，中國咖啡種植面積超過180萬畝，總產量14萬噸，占全球總產量的1.5%。全球有70多個國家生產咖啡，產量超過10萬噸以上的國家和地區約21個，中國是其中之一。

盡管我國咖啡種植已有上百年歷史，但咖啡工業的開啟卻僅有20多年的時間。隨著我國精深加工技術的不斷進步，中國焙炒咖啡和速溶咖啡等精深加工產品比例大幅提高，精深加工產品數量、質量和種類不斷豐富，涌現出了大批速溶咖啡粉、焙炒咖啡豆、咖啡含片、咖啡膠囊、掛耳咖啡、可立杯咖啡等中高端產品，產業鏈不斷延長，產品結構正向多樣化轉變。

在中國咖啡市場潛力不斷釋放、咖啡市場整體全面快速發展的同時，消費者的消費習慣也在悄然發生變化：仍占據中國市場7 成左右的速溶咖啡正增速放緩。

雀巢作為中國咖啡市場的領導者，從上個世紀80年代開始就帶領著中國咖啡市場的發展，引領著中國人的咖啡之旅。但在2016年年初，由于種種原因，位于東莞的雀巢咖啡廠銷毀了數百噸速溶咖啡，雀巢官方給出的回應是：“此次銷毀是為了銷毀庫存和保持貨架產品的新鮮度。”

這次銷毀事件似乎也從某種程度上預示了速溶咖啡必將衰落、出局的未來。之后，2016年10月份，速溶咖啡巨頭麥斯威爾被曝在中國停產、關廠。麥斯威爾曾在國內速溶咖啡市場上風生水起，甚至在部分賣場內與雀巢“平分天下”。而麥斯威爾關廠停產的背后，是整個速溶咖啡市場已經今非昔比。

麥斯威爾在1985年首次進入中國，曾經以“滴滴香濃，意猶未盡”的廣告語紅遍大江南北。1997年，由“麥氏”更改名為“麥斯威爾”。2015年，國際食品巨頭億滋宣布已經和帝怡完成了早前擬定好的咖啡業務交易。億滋以入股的方式，將旗下咖啡業務和這家公司進行合資，組建一家新咖啡公司，并在廣州設立在中國的惟一一家工廠。

其實，麥斯威爾在中國的市場份額多年來一直處于下滑狀態。據2014年廣發證券的一份數據報告顯示，雀巢在速溶咖啡品類市場是絕對的老大，份額達到73.5%，而排名第二的麥斯威爾甚至不到12%。

英敏特咨詢公司的報告顯示，過去5年，速溶咖啡的市場份額從2009年的80.7% 降至2014年的71.8%，并且還會繼續下滑。根據預測，到2019年，速溶咖啡的市場份額會降至66%。

即飲咖啡飲料，從偏居一隅到市場熱門

隨著生活節奏的加快，即飲咖啡產品品質的提升，目標消費群體的轉移，作為咖啡市場的小眾領域，即飲咖啡市場正在迅速升溫。一位經銷商曾表示，“即飲咖啡的發展潛力肯定很好，比如可口可樂推出的喬雅，已經有四十年的歷史，包括像韓國、日本等地區，其即飲咖啡的市場發展已經相當成熟，而在國內才剛剛開始，所以說市場潛力很大。更重要的是主力消費群體已經逐漸聚焦于90后的年輕一代，即飲咖啡也有可能會帶來一股新的潮流。”

2003年以前，國內即飲咖啡飲料市場處于啟蒙階段，沒有形成大的銷售體量。隨著飲料市場的日益多元化，細分品類層出不窮，即飲咖啡也取得了長足發展。2003~2008年，統一雅哈強勢登場，雀巢、卡夫等國外企業持續發力，國內即飲咖啡市場進入高速增長階段，整體銷售的復合增長率達到了15%。據英國佳納地亞公司的調查數據顯示，2009~2013年，中國即飲咖啡復合增長率達到34.2%。中國產業調研網的數據表明，2014年即飲咖啡的市場規模達39.48億元，同比增長34.7%。

就目前表現來看，銷售最火爆的即飲咖啡依舊是雀巢。

從市場格局來看，根據歐睿咨詢數據，雀巢占據了55.5%的市場份額，三得利緊隨其后，占14.1%，統一、麒麟的市場份額均為個位數。

中國市場上，無論是速溶咖啡還是即飲咖啡，雀巢都是無庸置疑的老大，占據了超過50%的市場份額。

去年初，雀巢咖啡中心正式在云南普洱落成。雀巢CEO保羅? 薄凱表示，中國將會成為雀巢咖啡最大的市場。其實早在1998年，雀巢就已經開始在云南采購用于其產品的咖啡豆了。雀巢謀劃的是整個咖啡供應鏈和價值鏈。從源頭開始控制質量，對于雀巢這樣的大型國際企業來說，能夠很大程度上減少供應鏈中的風險。同時，建立現代化的咖啡中心，長遠來看，對雀巢來說不僅“省事”，同時還能提高產品質量和美譽度。

同時，中國的消費者正在追求更高級、更多的口味和更豐富的選擇，咖啡市場的競爭正在日趨白熱化。去年，雀巢咖啡在中國上市了一款無糖的1+2咖啡，這正是關注到有中國消費者喜歡喝咖啡不加糖，或者希望這個產品里面沒有糖。同時，雀巢咖啡做出戰略調整，布局膠囊咖啡業務，并向高端市場以及二、三線市場滲透。“雀巢是最早進入中國市場的咖啡品牌，而且不只是在即飲咖啡板塊，雀巢在速溶咖啡、膠囊咖啡領域都是佼佼者，所以咖啡市場的基礎深厚，品牌力更強大。”行業人士介紹。

看上去，雀巢這位正在老去的“中國咖啡啟蒙老師”，將迎來新的發展機遇。

即飲咖啡時代來臨？

雖然說即飲咖啡在中國的發展已經催生了豐厚的利潤，同樣也帶來了激烈的競爭。自從2003年統一推出雅哈咖啡以來，中國即溶咖啡市場就呈現出快速發展的態勢。

1975年，喬雅即飲咖啡品牌首先在日本上市，成為可口可樂旗下17年銷售額超過10億美元的品牌之一。2014年，可口可樂在中國大陸市場高調推進喬雅并獲取不錯的市場反響。在回顧該產品兩年的市場表現時，可口可樂方面表示：“自2014年底在中國部分城市上市以來，喬雅已迅速躋身主流產品之列。且未來將繼續關注渠道的拓展，將產品帶到更多有潛力的省份地區，并順應中國消費者的口味偏好，在恰當的時機推出一些獨具特色的口味。”

2016年年初，娃哈哈也推出了貓緣咖啡。這款即飲咖啡定價5.5元，主要面向一線城市市場。

目前市場上鋪率較高的即飲咖啡集中在雀巢、統一雅哈、旺旺邦德、貝納頌以及伯朗咖啡幾大品牌。其他諸如三得利、華潤火咖等多出現在南方市場以及商超渠道。但就目前表現來看，銷售最火爆的依舊是雀巢，畢竟雀巢是以咖啡產品聞名于世，轉戰即飲咖啡，消費者還是比較認可的。

從價格上看，喬雅268ml瓶裝咖啡定價4.86元，雀巢268ml瓶裝咖啡售價5.4元，娃哈哈245g咖啡售價5元、統一450ml咖啡售價4.5元。基本上“5元”的產品定位也成為即飲咖啡的入門級產品。即飲咖啡的主流價格圍繞在5元左右的定價范圍，競爭格局儼然形成，可以預見，這個市場未來的競爭將更加激烈。因此未來，定價在這個范圍內的咖啡新品，市場空間小、競爭激烈，對于產品的要求將更高。

2016年6月雀巢推出雪咖慕思，定價7元。雀巢試圖與這些競爭對手們在價格、包裝設計、飲用方式乃至口感上實現差異化競爭。它并不能止步于中端（5元上下）的絲滑拿鐵和絲滑摩卡咖啡，定價稍高的雪咖慕思針對中高端消費群體需求，既拉開了與4~5元價位的即飲咖啡拉開距離，又低于星巴克瓶裝（16元~ 25元）即飲咖啡的價位，同時豐富了雀巢自己的即飲咖啡產品線。

星巴克加入戰團，即飲咖啡進入高價時代

但很顯然，企業也不會放過高端市場，2015年，統一就在雅哈咖啡之外推出了售價在10~20元的朗朵咖啡、雅哈“Hey”系列。統一將雅哈“Hey”系列定義為“干凈明亮”，瞄準即飲咖啡的中高端市場。使統一不再單單聚焦于定位為5元的“入門級”咖啡，而是進一步區分產品的受眾人群。

星巴克作為全球咖啡領導品牌，2015 年年初與康師傅聯手，對即飲咖啡市場發起強烈攻勢。星巴克的加入令即飲咖啡的產品表現力有了新的升級，其中最具代表性的就是星巴克“星冰樂”即飲咖啡。22 元左右的價格定位，特選的原料與制作工藝，使其價格、口味、品質等與國內市場的現有產品拉開差距。一位對咖啡市場有深入了解的業內人士劉先生談到：“事實上，類似于雀巢等瓶裝的即飲咖啡，這些低門檻的大眾型咖啡可能更接近飲料，而星巴克在全國市場進行布局后，推出的產品雖然在價格上要高得多，但仍然具有廣闊的消費市場，最主要的就是因其現磨的工藝與差異化的口感。”

2016年底，星巴克在上海一家名為 R.G.F的咖啡館發布了一款只在圣誕節期間出售的瓶裝即飲咖啡——草莓芝士奶香型瓶裝星冰樂。星巴克稱，在產品研發階段，專門針對中國消費者的口味偏好進行了新產品測試。

結語

中國即飲咖啡市場勢頭越來越好，企業的參與度、推廣力逐漸加強，最根本的原因還是在于消費需求的增長。業內人士表示：“茶、果汁、水等品類已經處于品類成熟期，市場競爭激烈。但現在產品成本越來越高，所以像即飲咖啡這些還處于藍海階段的發展中品類就開始逐漸受到更多市場的關注。”而且，中國人對咖啡的飲用習慣一直處于培育階段，市場增長趨勢迅猛，各企業的產品研發、渠道推廣等都處于發展階段，消費結構的整體升級也在不斷推進，越來越多企業想要投入到咖啡市場，正是因為這個品類的不可或缺。

河南濮陽的一位經銷商也認為：“目前來看，即飲咖啡的市場份額應該會越來越大。而且增長率很高，現在的市場競爭態勢還沒有達到飽和狀態。實力企業的加入，對于即飲咖啡未來的發展有推動作用。”

值得一提的是，雖然行業增長迅速，但在整個飲料行業中，即飲咖啡的占比不足2%。中國的飲料行業正面臨著洗牌期，碳酸飲料、水、果汁等大品類也在經歷著前所未有的挑戰，其市場正逐漸趨向飽和。中國2015年的咖啡銷量約為700億元，從中國市場每年15%~20%的增速來看，到2020年中國咖啡市場規模將達到3,000億元。即飲咖啡市場有了星巴克的加入，也標志著市場進入競爭高潮。可以想像在未來一段時間，即飲咖啡將是企業大力挖掘的新“藍海”。