拋棄歐珀萊，主打怡麗絲爾：資生堂中國新戰略

來源：華夏時報發布時間：2017-02-14 1257

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日本美妝巨頭資生堂發現，隨著訪日游客的“爆買”及之后的跨境電商熱潮，使得純正日本品牌在中國的人氣高漲。

進入中國市場已達35年的日本美妝巨頭資生堂的中國市場戰略即將發生重大變化。1981年，日本資生堂進入中國市場，1994年設立了中國專用品牌“歐珀萊”等，但近來銷售持續低迷。2014年發生店面庫存問題，資生堂不得不進行整頓，如回收庫存、調整百貨店的店鋪等。2016年以后，銷售額逐漸恢復，1～6月轉為盈利，出現了好轉跡象，但好轉的程度并不夠。

此時，資生堂發現隨著訪日游客的“爆買”以及之后的跨境電商熱潮，使得純正日本品牌在中國的人氣高漲。比如在資生堂的產品系列中，受訪日外國人消費的影響，此前面向日本國內30～59歲女性的“ELIXIR（怡麗絲爾）”大受訪日中國游客歡迎。而從12月起，紙尿褲品牌尤妮佳將通過跨境電商在中國銷售最高級系列紙尿褲，也都是采取主打“日本制造”的戰略。因此資生堂也希望將主打日本制造的產品“ELIXIR（怡麗絲爾）”作為源于日本的代表品牌進行出口銷售，以推動中國國內的購買意愿。

據悉，資生堂將從2017年1月起向中國市場投放其在日本國內銷售的主力護膚品“ELIXIR（怡麗絲爾）”，并將ELIXIR的生產基地從越南轉移至日本國內，以“MadeInJapan”—日本制造為賣點向中國消費者展開宣傳。資生堂還將通過重新構筑在當地的銷售網比如其計劃將在上海等地開設10家專賣店，以此加強、重振陷入苦戰的中國業務。

資生堂的海外銷售額比率高達53％，其正以旗下國際品牌“SHISEIDO”為中心強化芳香類產品的銷售，例如在美國的彩妝產品、在歐洲的香水產品等。中國占資生堂在海外銷售額的28％，但也面臨著如何在對抗歐美品牌的同時拓寬市場的課題。為此，資生堂決定向中國市場投放ELIXIR，力爭進一步擴大消費群。

“怡麗絲爾ELIXIR”是日本資生堂旗下品牌之一，有著日系主線品牌一貫的斯文、溫婉妝感，端莊的OL氣氛較濃。ELIXIR來自法語，有“靈藥”“萬能藥”“精華”的意思。1983年，ELIXIR怡麗絲爾誕生于日本，著眼于膠原蛋白研究。到20世90年代，女性追求美麗，也更注重安全，因此對化妝品的安全性要求提高，Elixir于1991年推出了無著色、無香料的Essence系列。面對全球日趨嚴重的環境污染問題，1999年推出Vitalizing彈力修護護膚系列，以基氨達寧、維生素C和維生素E成分抗氧化，膠原精華修復表皮彈性及真皮層活性，使肌膚滋潤、明亮，也成為品脾的主力系列。

2001年推出底妝“明肌滋顏粉餅”，既能修飾膚色，又能滋潤肌膚，大獲好評。全球變暖導致氣溫升高，尤其亞洲女性更向往清爽又滋養的護膚品，2003年品牌推出SuplinicJell清爽健膚凝露，輕盈爽透不黏膩，替肌膚補充礦物膠原蛋白，繼續加強品牌最注重的“修復肌膚彈性”。順應醫學美容潮流，2006年推出新彈力修護系列，將肌膚對滋潤美白的“視覺美”提升到“質感美”，加強表皮飽滿彈性以及真皮的膠原密度，有緊致提升的“回春”效果。目前，怡麗絲爾ELIXIR遍布日本，在約23000家店鋪有售。

在力爭普及源自日本的護膚品牌ELIXIR方面，資生堂第一步是將于2017年1月在上海的購物中心開設專賣店，該專賣店將和日本一樣，除了有美容顧問提供咨詢服務外，還將采用展現東京印象的設計風格。2017年內還將在廣州等地開店，提高在大城市上班族女性中的品牌認知度。除了在專賣店銷售之外，資生堂還將強化借助電商的線上銷售，通過電商覆蓋包括地方城市在內整個中國。價格方面，例如化妝水將為280～530元，比日本國內高出30％左右。

資生堂還計劃在2016年年內將ELIXIR在越南的生產轉移至大阪工廠。該公司計劃2020年時隔37年使大阪府茨木市的國內新工廠投產，目前的大阪工廠將被轉移和關閉。轉移后的大阪工廠將繼續生產面向中國的產品，成為向中國供應日本產品的基地。而越南工廠將增產在日本和亞洲各國銷售的低價位商品，維持運轉率。

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