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新年伊始，法國美妝巨頭歐萊雅集團（L'Oréal）正式迎來了進入中國的20周年。這家百年老店在中國取得了巨大的成功，也因為時代的變遷和市場的變化正在迎來新的變革。
2016年，斯鉑涵成為歐萊雅進入中國20年來的第三任首席執行官，擺在他面前的是一個前所未有的挑戰：打造一個“全新的歐萊雅中國”。斯鉑涵向《中國經濟周刊》表示：“全新的歐萊雅中國是更加以中國消費者為中心，更加數字化和更加可持續的。”
數字化革命中國超前
歐萊雅最近做的事情有點兒“另類”，在硅谷成立和投資美妝科技公司、做美妝APP、推出美妝智能硬件和可穿戴設備……“數字化”已經成為這家化妝品公司上至高管、下至普通員工的最熱詞匯。
斯鉑涵透露，過去5年，歐萊雅在電子商務渠道的銷售額在原來的基礎上漲了10倍，部分業務部門的在線銷售占比已經超過了20%。隨著網紅和直播的興起，歐萊雅打造出了多個數字營銷的經典案例。
在斯鉑涵看來，中國在全球數字化革命中是走在最前面的，也擁有全世界最大的數字化人群。從發展水平來說，中國已經遙遙領先于世界其他地區。
“在‘互聯網+’時代，數字化正在重新塑造中國人的生活。我們希望能夠在給消費者提供數字技術互動的過程當中引領市場。”斯鉑涵說。
斯鉑涵表示，直播、社交媒體等數字化的平臺，不只是增加了一個與消費者溝通的渠道，同時也為電子商務平臺搭建了橋梁，“很多通過數字化和中國消費者實現新的互動的一些嘗試，是得益于中國團隊的才華和努力，很多創新在全球都沒有先例”。
新消費者與新挑戰
2015 年，中國超越了法國，成為歐萊雅集團的全球第二大市場，僅次于美國市場，年銷售額達149.6億人民幣。歐萊雅不僅在整體美妝市場成為龍頭老大，還在諸多細分領域占據第一。
但不可否認，在2016年，整個美妝行業遭遇了寒冬，2017年也被預測將會迎來產業下滑的巨大壓力。然而，斯鉑涵并不認同這種悲觀的預測，他認為盡管消費者需求、行業趨勢、市場渠道等諸多方面都在發生著劇烈變化，但中國市場還有非常大的機會。
“在我們面前的機會以及市場的潛力非常大。中國有200多個新興的城市在崛起，有5億多的潛在消費者目前未被接觸，擁有全球第一的中產階層人口。依舊有許多滿足消費者需求、挖掘市場潛力的機會。整個中國的美妝市場，特別是彩妝市場，還有很多潛力可以去深挖。未來增長勢頭將從一二線城市進入內陸，到三四線城市。”斯鉑涵表示。
但是，這些龐大的“新消費者”不好滿足，尤其是那些被認為“最難搞定”的90后們。“其實早在1997年歐萊雅剛開始在中國的‘美麗之旅’時，70后也被認為是最難搞的消費者。”斯鉑涵認為年輕消費者的需求并不是難題。
對話斯鉑涵：
中國成為歐萊雅全球最大市場指日可待
《中國經濟周刊》：中國的年輕消費者有哪些與前代人不同的突出特點?歐萊雅如何搞定那些“最難搞”的90后消費者?
斯鉑涵：其實每一代消費者都有他們的特點，90后和95后的確正在改變我們的世界。他們是生于數字化的一代，數字化不僅是工具，更是一種生活方式。特別是對1996年至2000年出生的數字化原生代人群而言，他們有重塑世界的力量。他們是社會的活躍分子，目標明確，喜歡重新定義互動規則，喜歡獨立而充滿個性，設置定制化的服務和交流方式，這些將重塑未來我們與消費者的互動方式。
美妝和數字化是完美搭配的一對。歐萊雅要做的首先當然就是了解他們。我們希望通過全方位的觀察，去把握新生代的脈搏，知道他們的生活方式、行為模式，同時根據這些進行適應和調整，最終和這些消費者產生共鳴。
《中國經濟周刊》：歐萊雅中國的數十位高管多次拜訪百度、騰訊等互聯網公司，主要目的是什么?
斯鉑涵：互聯網企業做的是連接人和人、人和服務、人和設備，而歐萊雅則致力于連接美。我們相信，通過把美與互聯網技術結合起來，我們可以發掘出更加有效的方式去拉近美和消費者的距離，未來我們還將進一步加速數字化轉型。
《中國經濟周刊》：中國的互聯網滲透率很高、電子商務也非常成熟，您如何看待在中國市場做數字化的機會和挑戰?
斯鉑涵：電子商務的蓬勃發展讓我們能夠更快地將消費者所需所想的美妝產品帶到他們身邊，無論他們是在一二三線城市，抑或是城鄉市場。我們的目標是——消費者在哪里，就要把產品帶到哪里。通過電子商務平臺，我們希望可以變得更加無所不至，無處不在。
《中國經濟周刊》：中國市場正在發生著哪些值得關注的變化?未來的發展趨勢如何?
斯鉑涵：中國市場的確多元且瞬息萬變。我們看到了新受眾，比如90后及95后、男士、母嬰等人群;看到了新需求，消費者青睞可抵御污染的產品和自然原料制成的產品;也看到了新潮流，彩妝、互聯網美妝不斷涌現。變革往往也伴隨著巨大的機遇。中國已是歐萊雅集團全球第二大市場，但仍有巨大的發展潛力，我相信，中國成為歐萊雅集團全球最大市場之日已指日可待。