中國咖啡市場：潛力巨大 競爭激烈

近兩年，我國的咖啡消費呈現出快速增長態勢。“統計顯示，中國咖啡豆的消費量從2006年的2.6萬噸增長到了2015年的13.3萬噸，年均消費增長率達18.9%，是世界平均水平2%的9.5倍。”中國咖啡工程研究中心常務副主任陳振佳指出。中國咖啡市場潛力巨大，咖啡消費量正在持續增長。

我國咖啡產業現狀與發展趨勢

從整個產業鏈來看，近年來，中國咖啡產業發展迅猛，無論是種植面積還是總產量，都有著質的突破。截至2016年初，中國咖啡種植面積超過180萬畝，總產量14萬噸，占全球總產量的1.5%。全球有70多個國家生產咖啡，產量超過10萬噸以上的國家和地區約21個，中國是其中之一。目前中國人均年咖啡消費量為5杯，遠遠低于日本、韓國人均年約300杯的水平，而世界平均值也在240杯左右。不過，中國咖啡消費量正以每年15% ~ 20%的幅度在增長，是世界上最具潛力的咖啡消費大國。

中國2015年的咖啡銷量約為700億元，而全世界咖啡市場規模為12萬億元，從中國市場每年15% ~ 20%的增速來看，到2020年中國咖啡市場規模將達到3000億元，到2025年將突破1萬億元，2030年前后可能達到2 ~ 3萬億元，而成熟的咖啡消費市場將會在3 ~ 4萬億元之間。

統計顯示，目前全國共有3萬多家咖啡館、2200多家咖啡相關企業，從業人數達到60萬人。盡管現磨咖啡的市場份額還只有 2%，但近幾年在中國的增長速度很快，平均超過20%。這也是星巴克、Costa等連鎖咖啡店在中國的未來機會。

為什么要喝現磨咖啡

將烘焙后的咖啡豆粉碎的作業叫研磨。研磨咖啡最理想的時間，是在要烹煮之前才研磨。當你聞到咖啡粉的香味的時候，就表明它正在變質，咖啡里的精華正在減少。如果咖啡粉末直徑減小一倍，那么單個顆粒體積減小1/8，相應的總咖啡粉的表面積增加1倍。咖啡豆研磨成咖啡粉以后，它的表面積是以指數形式增加的，與空氣接觸的面積增加了成百上千倍。

烘焙過的咖啡豆內所含的極為重要的酸性脂肪和揮發性脂肪一旦接觸到空氣，會發生化許學變化味道香味都會變差。咖啡的芳香化臺物中的酯和醛酶最易揮發，揮發后會使咖啡的味道變差。

不僅是芳香物質的揮發流失，空氣中的氧氣還會氧化香性成分，特別是氧化了脂肪，產生腐敗的味道。新磨咖啡粉會迅速吸收空氣中的濕氣，增加重量且降低提取咖啡成分的有效性，內部分子壓力使事情更加復雜化。

此外，即使是烘焙咖啡豆，咖啡的芳香物質也是很容易散發的，烘焙后保存良好超過一周到兩周的咖啡豆，都已經是不新鮮了，所以不僅要現磨，也要盡可能選擇新鮮烘焙保存良好的咖啡豆。

關注現磨咖啡市場的洋快餐們

西式快餐業主們一直在關注著咖啡市場的變化。其中，價位略低，風格、氛圍更貼近一般咖啡連鎖店的麥咖啡（McCafe），2009年就被引入中國。在麥咖啡，最便宜的小杯卡布奇諾為12元，大部分中杯產品也集中在13-19元的價格區間，大杯則在20多元。價格適中，再加上與麥當勞門店緊密結合的優勢，發展相當迅猛。截至2016年11月底，麥當勞中國擁有超過800家McCafe。

麥咖啡強調的是它的“體驗度”。雖然目前大部分麥咖啡的模式仍屬于麥當勞餐廳的“店中店”，但從產品設置、客座設計及人員配備上兩者有明顯的區分。麥咖啡有獨立的售賣柜臺，除各式咖啡、雪冰、茶飲外，還配售蛋糕、麥芬甚至是時興的馬卡龍。客座設計上，一般麥咖啡會辟有專屬的座位專區，提供比快餐店更舒適的沙發座位。此外，“專業咖啡師”也是麥咖啡的賣點。麥當勞相關人士表示：“在麥咖啡，咖啡師是一支專門招募的隊伍，他們還需要接受不定期的進階培訓。”

肯德基餐廳里也在2009年陸續出現過現磨咖啡的身影，但并沒有真正登陸這一市場。從那時起，肯德基一直低調地嘗試著不同的咖啡豆、咖啡機和不同的工藝，摸索著最能代表肯德基的那杯好咖啡。經過多次測試，肯德基在2013年5月，從北京、上海各選擇了類型相似的餐廳，進行了兩個產品系列的同步實測，讓消費者做選擇。最終，在經過一系列的消費者調研和銷售數據比對后，將正式大面積開賣的產品定為如今的采用阿拉比卡咖啡豆的現磨咖啡系列。所以說，現在肯德基推出的現磨咖啡是由消費者的舌頭投票的結果。

肯德基并沒有像麥當勞那樣推出針對專門的咖啡系列品牌麥咖啡，但是隨著咖啡的推出，肯德基也在對旗下餐廳進行店面改造。從2014 年起，肯德基推出以“Dining Room”為設計理念的新餐廳，打造出“家里的餐廳”概念。

覬覦咖啡市場的餐飲企業，并不止肯德基、麥當勞這兩大快餐巨頭。以冰淇淋出名的哈根達斯早在2014年年底打入了咖啡市場，除產品推新外，門店售賣區也加入了顯見的咖啡元素，更表示有可能開出以咖啡為主打的哈根達斯咖啡店；而與肯德基同屬百勝餐飲集團的必勝客，也以免費升杯、買就贈等活動，推廣其現磨“羅蘭院長咖啡”的外賣業務。

最近， 漢堡王也在上海門店上線現磨咖啡品牌King Coffee。與布局多年的麥當勞相比，漢堡王在現磨咖啡市場上步調晚了不止半拍。該公司現磨咖啡品牌取名為King Coffee，但這一品牌主打的不僅僅是現磨咖啡，還借鑒了精品咖啡概念，應用優質的阿拉比卡咖啡豆。King Coffee在上海測試完畢后，結合營運和消費者的反饋，將于今年在全國一線和二線城市陸續上市。

King Coffee目前現磨咖啡包含拿鐵、卡布奇諾、法式焦糖拿鐵、美式咖啡等，價格在15 ~ 19元不等。麥當勞McCafe的現磨咖啡種類更多一些，門店服務員介紹，有卡布奇諾、拿鐵、摩卡、稀釋、美式、特濃等，小杯熱咖啡價格在13 ~ 19元之間。肯德基有美式、拿鐵、卡布奇諾3種現磨咖啡，價格在13 ~ 17元之間。而星巴克咖啡最廉價位為24元。可見，快餐品牌的現磨咖啡在定價上比較相似，與自身主打的快餐產品在行業中的價格水準堅持一致，性價比相對較高。

便利店里的現磨咖啡

2012年，全家、羅森、7-Eleven等便利店開始在日本門店引進現磨咖啡業務，目前日本共有4.3萬家便利店鋪銷售現磨咖啡。其中7-Eleven的“SEVEN CAFé”一度引發消費熱潮。同樣，在便利店網絡發達的臺灣地區，售價35 到55 元新臺幣（約合7到11元人民幣）的平價便利店咖啡也頗受消費者青睞。7-Eleven 2015年在臺灣賣出了
2.8億杯咖啡，市場份額超過一半。

近幾年，這股從日本和中國臺灣吹過來的便利店咖啡風，目前已在國內一線城市便利店逐漸鋪開。北京、上海、廣州的幾乎每個外資便利店品牌，都積極地推出自家的現磨咖啡品牌，在店鋪改裝后，占據了入口處或柜臺顯著位置。各品牌主打賣點不同，但主流價格都在10元左右，甚至優惠不斷，往往以低至5 ~ 6折的優惠價力推。在便利店外張貼的促銷海報中，現磨咖啡的廣告往往占據了顯著位置。可見，各便利店品牌都將現磨咖啡作為一個新的盈利增長點重點對待。據了解，全家便利在中國內地1300家門店中，約有35%的門店銷售現磨咖啡。

在中國便利店最發達的城市上海，這種趨勢更明顯。在上海全家便利近1000家門店中，有一半以上的門店在售賣現煮咖啡。受臺灣全家現磨咖啡熱銷的啟示，上海全家自2010年就開始在中國內地尋找供應商，并根據上海消費者飲品習慣研究現磨咖啡的口味，2012年開始逐步推出售價8到10元的現煮咖啡，其增長率要高于店內其他飲品銷量的增長。

在以華東為主要布點的喜士多便利店，其行銷經理巫志杰表示，商務區、寫字樓便利店的白領消費群是推動咖啡市場走高的主要力量。喜士多在上海有300多家店，其中約100家店在銷售現煮咖啡。

不過，便利店的咖啡大戰，并沒有影響星巴克們的生意，比起咖啡本身，消費者更看重后者所提供的氛圍。

專業咖啡店們的新舉措

眼看各種跨界動作頻頻，以咖啡起家的星巴克當然也不甘落于人后。去年10月19日，星巴克宣布星巴克中國總裁王靜瑛升任中國首席執行官，并表現方案到2021年將中國內地的門店數目擴大至5000家，加速臻選門店的布局。2016年12月8日，星巴克與騰訊在廣州達成戰略協作，宣布將在中國近2500家門店接入微信支付，這也一度被消費者戲稱星巴克向本土支付工具妥協。據了解，星巴克中國也將在2017財年內完成外賣建設工作，目前已經向百度外賣拋出橄欖枝，盡管星巴克中國方面對這一消息予以否定，但業內人士仍以為星巴克發展外賣業務的可能性很大。

而面對在中國飛速發展的星巴克，英國連鎖咖啡店品牌咖世家（Costa）需要想清楚了再出發。進入中國市場早期，Costa和星巴克分別以英式咖啡和美式咖啡的代表品牌自居。在一線城市，除了門店裝潢的色彩不同，Costa和星巴克都是舶來的連鎖咖啡品牌。不過，最近幾年的Costa發展相比星巴克速度明顯放緩。Whitbread的首席執行官Alison Brittain在去年舉行的投資者會議中說，就長遠增長而言，中國繼續展現出“激動人心的機會”。“不斷增長的咖啡文化是我們的一大機遇。”她透露說，Costa業務在中國已經有了一支新的、“充滿經驗”的管理團隊，他們緊緊聚焦于零售業。在今后，Costa咖啡店將在中國推出更多不同模式的門店，同時提供更好的中國本土特色的食品和飲料，并且加強自己在數字上的能力。

與此同時，一些獨立咖啡館，也希望在這片商戰中分得一杯羹。主打經典懷舊風的秘密花園系列咖啡館、老麥咖啡館；主打簡潔利落后工業風的虎咖啡、滿咖；以寵物貓咪為最大亮點的貓咖；致力于咖啡豆品鑒的魯馬滋咖啡館……不知不覺間在街頭出現。如果說快餐店、便利店瞄準的是步履匆忙的白領，連鎖品牌咖啡館瞄準的是商務客，那么這些獨立咖啡館，就是在營造一片充滿懷舊氣息的文化港灣。

所有這些競相布局的背后，是中國咖啡市場的快速擴容。中國咖啡市場未來10年將進入高速增長期，這個顯見的高增長領域，自然會成為諸商家看好的投資方向。