韓國美妝的生意經

韓國第一植萃美妝品牌艾諾碧，于2008 年3 月推出全世界首款氣墊粉底，2016年10 月推出第四代水潤光透氣墊粉底SPF50+/PA+++，由內到外全新升級

韓國美妝（K-beauty）在美國市場無疑有著巨大的發展機遇，但是絲芙蘭護膚護發與產品創新副總裁PriyaVenkatesh 認為：韓國美妝可以對美國品牌產生遠比此更加巨大的影響。

這位高管近期在紐約的CEW 韓國美妝論壇上發言，指出西方品牌可以向韓國美妝品牌學到很多東西，例如：

● 清晰明確的信息傳達

● 富有感官性的產品設計和市場營銷

● 打造對“千禧一代”充滿親和力的護膚品

● 通過護膚教育吸引消費者

透過數字看韓國美妝

根據柯萊恩（Kline）的數據，2015年到2016年之間，韓國美妝產品在美國銷售額增長了27%，銷售額有80%來自護膚品，另有17%來自彩妝用品。到2021年，韓國美妝在美國的市場規模預計會進一步擴大16%。

柯萊恩指出，美國市場的此類產品如今高度集中化，80% 的銷售額來自于四大韓國美妝品牌。愛茉莉太平洋集團憑借Aritaum、雪花秀（Sulwhasoo）、蘭芝（Laneige）和艾諾碧（IOPE）一家獨占35% 的市場份額。這給諸多品牌帶來了介入市場、搶占份額的重大機遇。

的確，隨著韓國美妝通過各個渠道全方位拓展市場——從百貨商店（如Peach & Lily 與梅西的合作）到美妝專賣零售店（絲芙蘭和Ulta）、大賣場（謎之芬和蘭芝在沃爾瑪和塔吉特，Masque-ology 在沃爾瑪）、品牌精品店（Aritaum 與Peach & Lily 在梅西）和家庭購物（QVC），此類產品必定會升溫。

Venkatesh 指出，對于要推出何種新品，以及市場時機何時成熟、是否成熟，絲芙蘭的商品管理團隊會小心謹慎的做出判斷。就韓國美妝而言，她表示為化妝做準備的護膚品，讓煥膚不再可怕的牛奶煥膚產品，以及妝前乳液都比較保險。

愛茉莉太平洋的氣墊技術已經大獲成功，該集團北美總裁及首席執行官Bradley Horowitz 表示他們為迄今為止最忙碌的一年做好了準備。他指出，愛茉莉太平洋將于9 月在絲芙蘭上架蘭芝，并將拓展蘭芝雙色唇膏的銷售渠道。

Horowitz指出，日本、中國、歐洲、美國和巴西是全球最大的五個美妝市場，而愛茉莉太平洋目前的大部分業務都在韓國和中國經營，這意味著該集團旗下品牌大有增長潛力。

愛茉莉太平洋在美國的復合增長率約為30%，Horowitz 表示集團全球銷售額增長至120億美元指日可待。他斷定，集團現在面臨的巨大挑戰是如何對美國消費者講述正確的護膚故事。

在這個問題上，Glow Recipe聯席首席執行官及聯合創始人Sarah Lee指出：她的公司使命是與品牌密切合作，幫助品牌找到與美國消費者關聯性最大的定位。她表示，為了讓韓國美妝在美國“入鄉隨俗”，公司幫助多家企業進行了品牌重塑、重新包裝甚至配方調整。

J.One 黑色啫喱睡眠修護面膜，蘊含極具感官性的元素

韓國美妝在美國市場固然表現穩健，但是其他品牌又能從中學到什么可供增強自身競爭力的經驗呢？

CEW 給出了幾點洞見。

1．護膚娛樂與千禧一代：讓護膚有趣、簡單、有效

Venkatesh說，首爾是護膚品行業的“硅谷”，但彩妝用品在韓國市場所占比例卻遠小于在美國。一些理由可以充分說明這一點。

Lee指出，韓國美妝品牌習慣了更為同質化的文化，美國人多種多樣的膚色對于他們來說是個“難解之謎”。她補充道，征服這條學習曲線需要付出巨大的努力。

另一方面，Venkatesh表示美國人普遍缺乏恰當的護膚教育，美國年輕人尤其如此。她繼續指出，韓國美妝可以提供針對這一問題的解決方案，尤其是通過清晰明確的傳達產品益處，做出品牌可以信守的承諾，以及通過借助教程和其他社交媒體資源提供快速解答和有吸引力的教育。

Venkatesh表示，雖然美國人或許永遠不會采用15步例行護膚法，但是他們在遇到合適的機會時，將會非常樂于接受簡便易用、見效迅速的解決方案，比如護膚精華。

在Glow Recipe的幫助下，韓國美妝借助包裝、溝通和非常見成分及形式的運用走向了大眾消費者——所有這些手段加起來，形成了一種非同尋常、極具吸引力的主張：以高度可視化的方式表現護膚，并創作能為消費者的護膚過程帶來樂趣的輕松故事。Lee將這一理念稱為“護膚娛樂”。這一點對于所有護膚品牌都具有啟發性。

韓國美妝為比較年輕的消費者提供了一個有趣的護膚入門起點。通過讓千禧一代的皮膚為化妝做好準備，韓國美妝能夠引起這些主流消費者的興趣。

韓國美妝進一步增強其吸引力的方法，是提供高品質、高性價比、令人心動、易于改變消費者觀念的產品，以及針對大眾市場設計配方、讓多款產品普遍適用于多類消費者。

2．看得見的創新

Venkatesh稱，正如J.One黑色啫喱睡眠修護面膜所體現的那樣，韓國美妝產品為提升其成分的可視性而做了大量功課。從蝸牛黏液到楓樹糖漿、木炭、洋薊（后者用于收縮毛孔），此類產品蘊含了大量極具感官性的元素。

Horowitz指出，愛茉莉太平洋長期在其產品配方中添加綠茶、紅參、大豆和紅豆等亞洲植物成分，這樣能讓注重養生與健康的消費者產生共鳴。該集團的雪花秀品牌運用了提取自紅參的復合物K，此成分具有抗皺和抗衰老功效，是愛茉莉太平洋數項專利的主題。

愛茉莉太平洋還在濟州島種植自有綠茶并生產獨家專賣的Osulloc綠茶飲料。從綠茶中可以提取出抗氧化劑EGCG，它經過穩定化處理后可用于護膚。

最后，消費者非常關注產品的含水量。愛茉莉太平洋解決該問題的方法，是用自身具有保濕性的竹瀝代替水。

Lee指出，許多韓國美妝品牌都會采用發酵成分（與韓國傳統菜肴一致），以此提供可在更加深入皮膚的同時減少防腐劑添加量的更小分子。

英敏特（Mintel）的Sarah Jindal 在2016年的一份報告中指出，僅有1%的美妝產品在上市時宣稱可以抗污染，這意味著各品牌大有機會涉足這個缺口。Lee 指出，韓國美妝產品可以抵御污染、自由基和紫外線的侵害。

與此同時，愛茉莉太平洋利用抗氧化劑和蓮花等獨特成分抵御自由基（Ashland 近期推出了一款天然多功能抗衰老成分——Harmoniance（蓮花提取物），它通過從圣潔的蓮花植株中采集有益的生物活性物質而制成。該成分旨在用于抗衰老護膚面霜，可起到提亮膚色、改善膚質、緊致輪廓和減少皺紋的作用）。

據悉，愛茉莉太平洋還利用松茸提取物來“保護皮膚免遭環境侵襲造成的刺激（炎癥）”——這項技術出現在了該品牌的Future Response 抗皺精華中。

3．感官沖擊力

韓國美妝的市場優勢之一，是能夠向消費者傳達功能與成分的感官特色。Lee 以J.One 黑色啫喱睡眠修護面膜為例，稱這款面膜的顏色反映了它所蘊含的黑種草籽油、黑醋栗和黑莓等關鍵成分。此外，它的名字也能讓人聯想到消費者使用這款產品時的感官體驗。

Venkatesh解釋稱，罐裝BB霜、水感潤唇膏和布丁等感官形式在絲芙蘭的消費者中大受歡迎，因為產品名稱往往以極具感染力的方式“自報家門”。Venkatesh還應和了Lee的評價，解釋稱，韓國美妝產品擅長借助高超的攝影技術，放大其對“社交媒體一族”年輕消費者的影響。

Horowitz補充稱，愛茉莉太平洋的Time Response 煥采乳液等產品既有面霜的全部優點——包括濃厚質地和高含油量，又有液體潤膚露的優點。由于產品配方的緣故，它被歸類為乳液而非乳霜。

4．縮小例行護膚法的差距

Lee每年去韓國出差六、七次，搜羅最新的韓國美妝創新點。她指出，雖然傳統韓妝例行護膚法涉及包括爽膚水、精華、防曬等在內的15 個步驟，但是許多韓國人并不會按部就班的做足全套“功課”。

和美國消費者一樣，韓國消費者也在尋求更加輕松高效的日常程序——為了實現這一目標，他們的做法主要是使用既方便又不會犧牲功效的混合或多功能產品。

Lee 引證的產品包括具有保濕和煥膚功效的面膜、多功能妝前潤膚露，以及可在沐浴時使用，兼具保濕、平衡和爽膚功效的產品。韓國消費者和美國消費者一樣，也在尋覓高品質成分和在商標與包裝上彰顯天然的護膚品。

5．韓妝的顛覆性創新：7 步護膚法

韓國美妝發燒友們總會不停嘗試和自創通過照片及教程在社交媒體上爆紅的全新例行護膚法。最新熱點是“7 步護膚法”，Glow Recipe 將其概括為“一層接一層將7 層爽膚水拍在臉上”。有報道稱，這樣做能讓用戶獲得健康水潤、無需進一步保濕的肌膚。

這種方法無需使用乳霜或護膚油，因此非常有利于油性皮膚。Glow Recipe將其作為特色賣點，分享了相關視頻和評測，成功吸引眾多消費者參與互動。單是借著這一陣東風，Glow Recipe推崇的用于“7步護膚法”的爽膚水就在一個月內多次脫銷。

Lee指出，顛覆性創新的秘訣很簡單：推出有顛覆性、有趣并且有效的東西，然后讓它受到消費者的瘋狂追捧。

6．韓妝睡美人

Horowitz稱，在睡眠過程中進行美容，是韓國美妝的一大機遇。多功能睡眠眼膜和唇膜等此類產品非常容易契合人們忙碌的生活方式。