印刷的力量

在面臨數字媒體持續激烈競爭的背景下，包括油墨生產商和其它供應商在內的歐洲印刷領域正重拾對印刷行業未來的信心。

這一點在不久前由英國Two Sides于倫敦主辦的“印刷的力量”研討會上得到了證實。Two Sides是一個代表圖文傳播供應鏈的團體。

對于印刷業未來的樂觀源自于越來越多的事實，這些事實證明平面媒體的信息傳播比電視和電臺以及網絡、Email等其它形式的數字媒體更為高效。

總的來講，有跡象表明，歐洲一些市場營銷人士開始對局限于互聯網和社交媒體的推廣戰略逐漸失去了信心。與之相反，他們更愿意將廣告宣傳轉向能提供包括平面媒體在內的綜合傳媒。

美國新聞集團、英國全國最大的新聞集團下屬英國新聞創意媒體Method總監Tiffanie Darke指出，“市場人員中有一個認識，即在廣告攻勢中，平面媒體和數字媒體互相配合，可以帶來更高的投資回報?！?br/>
2016年一系列大的政治事件，如英國脫歐公投（Brexit），Donald Trump當選美國總統、中東地區戰事，尤其是敘利亞戰爭的升級，都證明對很多消費者而言，平面媒體是更為可靠的新聞來源。

“報紙的發行量在上升，因為當重大事件如Brexit發生時，人們對報紙的信任度更高。” Darke 認為，“人們希望過濾掉伴隨重大新聞故事的所有噪音，報紙則具備穿透噪音的手段。”

在推廣某些類型的產品，如奢侈品時，廣告商也認為平面媒體特別高效。

“舉例來說，他們知道雜志的影響力可能高于人們所認知的程度，因為與廣播或數字媒體相比，它上面的廣告壽命更長?！庇∷⑿袠I聯合會（BPIF）首席執行官Charles Jarrold 表示。

平面媒體領域更具信心的是直郵業務，英國在這方面的開支2015年增長了1.4%。但2016年，這個數字急劇下降，因為第一季度開支很低。不管怎么說，它依然是排在數字和電視之后的英國第三大廣告輸出平臺，而英國也是歐洲最大的廣告市場。

這個領域同時對未來充滿希望，因為人們相信，平面媒體本身所具有的地位可以讓它變得比數字媒體更有競爭力。

除了品質外，信任是最寶貴的資產?！捌矫婷襟w是最受信任的媒介?！庇变N協會（DMA）總經理Rachel Aldighieri介紹。

直郵還能滿足消費者當前很多主要訴求，如隱私、安全和責任感以及理解。

調查顯示，四分之三的消費者期望機構能理解他們的個性化需求，Aldighieri說道，“（40% 的人）說他們不太可能從那些向他們發送不太相關的多種信息的公司那里購買商品。”

直郵也受到數據的驅動，在市場人員尋求更有效的個性化推廣方式時，直郵具有更大的范圍和空間來提升推廣的個性化。

直郵面臨的挑戰在于如何以創造性的手段去使用數據，尤其是通過好的寫手?！耙獙祿c創造性工作以及創造性的數據應用結合在一起，增強用戶體驗，最終贏得消費者。”Aldoghieri解釋道。

印刷行業及其供應商近來推出了一系列宣傳攻勢和推廣計劃，以凸顯印刷的優勢。

一個非常成功的實例是由英國主要郵政服務機構皇家郵政所主導的支持平面媒體的廣告宣傳，目的是確保人們保留從服務公司獲得印刷信息和賬單的權利。

已有3年之久的“與我保持郵件聯系”活動，現在已包含了93個慈善組織聯盟、消費團體和工會，該活動反對對選擇收取紙質賬單或通知的消費者的不公平收費。

在保護那些想要在平面和在線傳播之間作選擇的人們的利益的同時，這個活動的作用也是為了維護約500萬英國非互聯網用戶的需求。

“研究顯示81%的英國消費者認為，有權選擇從服務提供商處獲得財務信息和報告的方式很重要?！被始亦]政公共事務負責人David Gold告訴與會者。如果不能選擇，半數的用戶會考慮將業務轉到其它地方。

在這個國家里，越來越多的企業認為提供選擇是其客戶關系中的一個重要組成部分。因此，這項活動為相關公司打上了“最佳實踐”和“良好實踐”的烙印，使消費者知道，他們必將按所傳達的方式提供選擇。

“我們并非反對數字化，只是反對不公平?！盙old說道，“大約有70%的人希望收到在線賬單，但同時也喜歡紙質賬單帶來的舒適感。他們不希望被強迫接受某種方式的賬單。”

“與我保持郵件聯系”活動現在已經擴展到歐盟其他國家，包括法國、比利時、西班牙，眼下則是德國。

英國和其它國家的印刷領域正在反擊各種對于印刷的指責，諸如因為全球溫室氣體排放，印刷行業比數字傳播方式造成了更多污染等等。

事實上，印刷與數字化技術的碳足跡是相當的，與電子郵件因為巨大的數據庫以及互聯網云端所用的電子網絡而產生的能耗相比，印刷郵件的碳足跡甚至可能更低。

“壽命周期分析顯示，印刷郵件和使用到云的電子通訊相比，差別并不大?！笨沙掷m發展團體“未來論壇”的聯合創始人Jonathon Porritt在會議上表示。

Gold表示，服務和公共設施公司所宣稱的，改用紙質賬單是在幫助保護環境的說法是有待質疑的。

2016年，Two Sides在英國啟動了“擁抱紙媒”活動，旨在消除“歐洲的森林正在縮減”這一錯誤認識。事實上，該地區的森林為本區造紙行業提供了絕大部分的原料。2015年前的10年間，造紙用樹的數量大約增加了相當于瑞士國土的面積。

會議同時提醒，另一方面，印刷行業必須小心避免“漂綠”或夸張其對環境的功勞。

2005至2013年，印刷產業鏈上的主要耗能環節，即紙漿和造紙行業的CO2排放降低了22%。其中一半的能源來自生物質。

“紙漿和造紙依然是五大耗能產業?！盤orritt說道，“這一行業在提高能效和進一步削減CO2 排放的道路上仍面臨著巨大的挑戰?！?br/>
與數字化行業相比，印刷行業確實具備紙張回收率高這一優勢。歐洲以72%的回收率居全球之首。

“如果平面媒體業要擁有安全、有保障的可持續未來，這個行業就需要努力形成一個富有競爭優勢的閉環?！盤orritt解釋道。這包含所有平媒紙張重新回收利用，同時確保它使用的是可再生能源，特別是盡可能利用儲存的電池能源。

一方面，在環境可持續性方面，數字化媒體比平面媒體最終面臨的挑戰更大。同時，作為傳播手段，數字化媒體的效率也會越來越受到質疑。

目前，數字化媒體相對紙媒的優勢在于它提供的廣告能以相對容易度量的方式來評估對消費者的影響。但考慮到數據的龐大，做到這點還是有難度的?！叭?0%的現有數據是過去兩年內產生的，”Aldighieri說道。

數字化媒體承載的數據量變得如此龐大，正在超過人腦吸收能力的極限。由于數字化媒體中缺乏關聯數據的數量及其速度，人們無法按照正常方式來處理它們，牛津大學林肯學院高級研究員、神經科學家Susan Greenfield指出?！澳惚仨殞⑹聦嵟c其它事實關聯起來，把信心轉化為知識和來自人們的想法?！彼^續道，“數字媒體和平面媒體之間的巨大差別在于平面媒體讓你能夠思考?！?br/>
未來幾年將為平面媒體行業開啟機會，進而有助于重新打入被競爭對手特別是數字媒體占據的某些版圖。