探路餐企的O2O社群營銷

在當今的餐飲市場上，有兩成的餐廳賺錢，三成的餐廳在掙扎，五成的餐廳虧損，餐飲人都說錢是越來越難賺了。餐飲企業怎樣在這樣的逆境中不被打垮，O2O社群營銷或許是一條光明大道。話說餐飲業的O2O經過最近三年的高速發展，現在已進入社群發展階段。筆者將對這一新出現的營銷模式進行剖析，期望能對經營困難的餐企提供一些借鑒思路。

什么是O2O社群營銷？

O2O強調線上與線下的互動，而O2O社群營銷，則著眼點從餐廳與顧客之間的溝通和互動，轉變為構建顧客與顧客之間的連接。這種模式的出現，意味著餐飲企業之間的競爭已回歸餐飲業的本質：社交。

北京伏牛堂餐飲公司創辦的霸蠻社可以稱為餐飲企業O2O社群營銷模式的代表。伏牛堂，是由北大“90后”法學碩士張天一創辦的牛肉米粉店。由其建立的餐廳社群霸蠻社已有粉絲將近20萬人。通過在微信群上( 線上) 溝通交流和興趣小組( 線下) 活動，吸引了消費者的青睞，撐起了七家分店和火爆的生意場面，并榮獲2016年最佳消費升級領域top10投資案例。通過分析伏牛堂的案例，可以總結出餐飲企業O2O社群營銷模式的幾大特征：

( 一) 社交化。餐飲企業通過建立社群，餐廳也就變成了社交平臺，將顧客變成粉絲，并通過線上線下與粉絲的互動以及粉絲之間的互動，增加了顧客與餐廳的粘性，并培育了顧客的忠誠度。

( 二) 小而美。大的社群一定要細分成小的群組。像霸蠻社活躍的微信群有2000多個，每個微信群的人數不超過100個，這樣粉絲之間的溝通交流也才能充分。

( 三) 有靈魂。伏牛堂創辦的社群霸蠻社，是有其社群文化的，靈魂就是“不為烏合不從眾”的霸蠻文化。也正因其鮮明的文化個性，才吸引了年輕人的關注，凝聚了粉絲的人心。

( 四) 活躍度。社群一定要搞活動，否則很容易成為“死群”。像霸蠻社的興趣小組，每周都會搞活動。規模大一點的活動，伏牛堂還會提供相應的資源對接幫助。

總之，餐飲企業引人O2O社群營銷后，可以看出營銷的過程更能激發娛樂效應，更新穎更好玩，更能與時代接軌，可以讓餐廳更容易活下去，生意好，最重要的是，可以給顧客帶來更好的參與感和服務體驗。

傳統餐企如何轉型O2O社群營銷？

傳統餐飲企業轉型O2O社群營銷模式，要求餐廳的經營者熟悉移動互聯時代的一些玩法，諸如運營公眾號、微信營銷等。具備互聯網思維后，可依循以下步驟實現轉型。

( 一) 吸粉。粉絲是社群運營的基礎。這里所說的吸粉，還不是關注餐廳公眾號或微博的普通粉絲，而是指添加餐飲企業老板或店長個人微信的顧客。因為只有這樣，才能夠實現后續的深度互動。如河南鄭州萬象城的曼玉餐廳，每張桌子的右下角都貼著這樣一句話“這里沒有廣告，沒有推送，只有我們對美食、服務的理解與探索”，旁邊是老板老林的個人微信二維碼。到現在老板個人微信號的粉絲已超過7萬人，其中70%轉化成為老顧客，使150個餐位的曼玉餐廳，日翻臺率超過七次，而且曼玉餐廳只做中餐和晚餐，創造了餐飲界的業績神話。

( 二) 建群。有了粉絲之后，就要開始篩選工作，將有相同特征或者是興趣愛好的顧客拉進同一個微信群里，只有這樣才能夠保證群成員的活躍，因為需要有共同的話題或情感共鳴。這樣無論是線上的討論，還是線下的活動，都能夠激發群成員的參與熱情。遵循小而美的原則，每一個微信群的人數最好控制在50 個人左右，要有群主，而且要創造機會讓同一個微信群的朋友們在線下見面。構建顧客與顧客之間的連接，才是社群的核心價值。

( 三) 線上互動。傳統的餐飲企業，顧客到餐廳吃飯，很多時候吃完飯顧客與餐廳的關系也就結束了。這種關系沒有延續下去，沒有二次消費，沒有溝通和互動。顧客沒有變成餐飲企業的資產，也沒有忠誠度，多么可惜。對餐飲企業來說，這是極大的浪費。借助于“微信”這一利器，現在可以實現與顧客的低成本、高頻次的溝通，而且不像傳統的電話溝通那樣，容易遭人排斥，引人反感。如曼玉餐廳就專門成立了客服組，聘用了三個人，管理著10臺PAD，每天與7萬微信粉絲互動。曼玉餐廳播放的音樂，都是由其粉絲推薦的。顧客已經不僅僅是顧客，還是餐廳經營的參與者、建設者。

( 四) 線下活動。人是社會動物，有著社交的需求，所以餐飲企業一定要多組織顧客參加線下活動?，F在人們的體會是，線上聊百遍，不如線下見一面。線下活動，人們除了結交朋友，還很容易結成商脈關系，為人們帶來業務。所以組織線下活動，人們參加除了有情感動力之外，還有經濟動力。線下活動，需要精心設計，才能夠凸顯它的價值，達到預期目的。如曼玉餐廳每月會舉辦一次烹飪教學，由曼玉餐廳的大廚來教一些顧客做菜，受到人們的熱捧。就連中國餐飲界的龍頭企業，老字號的全聚德，也在積極組織會員活動。如在2015年的元旦，組織很多小朋友在全聚德北京和平門店大廳，聚在一起用蠟筆涂畫全聚德的阿德鴨和動畫電影《蠟筆總動員》中的主人公黃小仙、藍小帥等人物，吸引有少年兒童的家庭，拉動新春家宴。

傳統餐飲企業轉型O2O社群營銷，最大的動力來自于引流—吸引更多的顧客上門消費。很多餐飲企業，菜品質量非常過硬，非常有特色，就是生意不好，特別是“國八條”出臺后，很多餐飲企業被迫轉型。即使是轉型為O2O社群營銷，路徑肯定也不只一條，但其中心都是一樣的：用互聯網的思維和方法與顧客溝通和互動。

轉型O2O社群營銷需要注意的陷阱

一些餐飲企業率先進行實踐獲得了成功，吸引了后來者的關注和模仿。但轉型O2O社群營銷模式，也有很多的陷阱。傳統餐飲企業往往不了解社群背后運作的機理，所以很容易走向失敗。按照關系和連接的強弱，可以把社群分為三種類型：弱關系，弱連接；弱關系，強連接；強關系，強連接。

傳統餐飲企業轉型O2O社群營銷模式成功，一定是從弱關系，弱連接走向弱關系，強連接，最后走向強關系，強連接這三部曲。一家餐廳的顧客，彼此并不熟悉，屬于弱關系，彼此沒有交集，屬于弱連接；借由餐廳社交平臺，通過線上溝通線下活動，弱關系有了強連接；最后彼此熟悉，成為朋友和伙伴，也就演變成了強關系，強連接。掌握這一社群運作機理之后，就可以循序漸進地打造餐廳的O2O社群，可以大大降低失敗的概率。此外，傳統餐飲企業轉型O2O社群營銷模式，還有五大陷阱，是需要餐飲從業者必須注意的。

( 一) 社群缺少核心人物。大的社群要細分成小的社群，但即使如一個50人的社群，也需要一位核心人物才能夠支撐起來。線上微信群要打理，線下活動要組織，還要在社群里面有威信，這樣的人是需要有專業度的，至少在某一個領域是專家，才能夠把社群里面的粉絲凝聚起來。完全由餐飲企業自身派遣公司人員專職打理，這個成本太高了，也不見得能夠招聘、培養到位，還是要想辦法在粉絲里面選拔。

( 二) 通過社群推廣的產品不符合群的調性。每一個小的社群的特征、喜好是有區別的，所以同一家餐飲企業在向不同社群推廣本公司產品時，需要運用匠心去設計“區隔”。要有的放矢，有針對性地推廣不同的產品，或者對相同的產品做不同的包裝、宣傳設計，這樣才容易被社群所接納。很多餐飲企業盈利狀況不佳，迫切需要扭轉局面，所以會考慮社群資源變現的問題?，F在餐飲企業自身的產品也在多元化，除堂食菜品外，外賣，有自身特色的辣椒醬，熏、鹵、臘的產品也都有很多，最常見的是中秋節的月餅，有點規模的餐飲企業都會推出自身的品牌，以后肯定能夠在餐廳見到顧客自提的生鮮食品。這些都是餐飲企業的盈利點，也最容易在社群內變現。但如果不考慮各個細分社群的特征和喜好，推廣的產品千篇一律，恐怕會事倍功半，甚至適得其反。

( 三) 社群吸納的粉絲價值觀不同。譬如需要粉絲活躍的，卻一直在“潛水”；需要發紅包的，卻只知道搶紅包；需要講奉獻的，卻在那里斤斤計較；需要分享的，卻一直保持沉默等等。所以同一個社群的成員是需要有流動性的，需要將那些不符合條件的粉絲清理掉“死粉”、“僵粉”，不能夠因為是餐廳的顧客就一直保留著，這會影響整個社群的氛圍，同樣要毫不留情地清理掉。這樣留下的，都是餐飲企業的“鐵粉”，“腦殘粉”，他們才是餐飲企業真正的財富，具備最大的變現價值，不但會重復消費，還會主動幫餐飲企業宣傳，并積極做轉介紹。

( 四) 無法在社群內建立強連接關系。餐飲企業的粉絲本來屬于弱關系、弱連接的，完全是通過強連接才把社群搭建起來。如果不能夠在社群內建立強連接關系，線上不能夠實現充分的互動，線下不能夠組織常規性活動，這樣的社群是走不遠的，難以持續。打造社群，是需要專業人才的，需要餐飲企業挖掘、培育這方面的人才，怎樣在粉絲里面發現這些人才，能夠激發他們的參與熱情，就像小米的米粉會那樣，是需要餐企下大功夫，投入大資源的。

( 五) 不能夠為社群粉絲創造價值。要關心粉絲，傾聽他們的心聲，挖掘他們的痛點，提供他們所在意的價值。社群粉絲在意的是什么呢？社交、學習、娛樂、參與還是歸屬感？是人脈、業務機會還是實實在在的金錢、優惠、禮品利益？不能夠為社群粉絲創造價值，終會被粉絲拋棄，社群也就消亡了。所以餐飲企業要關注這一問題，為社群粉絲創造價值，為社群粉絲帶來驚喜。

總之，餐飲業的O2O社群營銷現在才剛剛嶄露頭角，但已呈現出不可阻擋的發展趨勢。如果餐飲企業還處在“農業時代的頭腦，工業時代的身子，信息時代的腿”這一狀態，在意識上、行動上、效果上慢半拍，就一定會被時代所淘汰！所以廣大餐飲人必須積極拓展思路，轉型到O2O社群營銷中來，讓企業搶占市場的先機。