開云籌建“House of Dreams”，奢侈品集團競逐新銳品牌投資

《happi China》了解到，根據路透社近日披露，開云集團新任 CEO Luca De Meo 正計劃設立一個名為“House of Dreams”的投資部門，專門尋找并投資新興品牌。

 

 

這家掌控 Gucci、Saint Laurent 等品牌的法國奢侈品巨頭，試圖通過這一舉措減少對旗艦品牌 Gucci 的過度依賴，在奢侈品市場增長放緩的背景下尋找新的收入來源。

 

開云并非首個采取這一策略的奢侈品集團。事實上，LVMH 早在 2017 年就創建的 Luxury Ventures，歐萊雅也在持續加碼 BOLD 基金，聯合利華也有 Unilever Ventures，頭部企業的風險投資版圖一直沒有美妝與奢侈品行業格局。

 

 

Part 1

開云的戰略轉向

 

根據路透社獲得的內部備忘錄，De Meo 在 2024 年 10 月向高管團隊分享了這一計劃。備忘錄將“House of Dreams”稱為其戰略思考的“核心提案”。法國國家知識產權局（INPI）的資料顯示，開云已于同月在法國注冊了這一商標。

 

De Meo 在備忘錄中提到，新部門將獲得長期資本，用于收購新興企業的少數股權或多數股權，并利用開云接觸高凈值消費者的優勢。他特別指出體驗科技、印度工藝以及“文化主導型”的中國奢侈品將是該部門關注的領域。

 

這一動作背后是開云面臨的現實壓力。

 

Gucci 目前貢獻了集團約一半的營業利潤，這一比例已從 2022 年的三分之二有所下降，但依然構成顯著的集中風險。集團還背負著 95 億歐元的債務，收購空間受限。De Meo 在備忘錄中明確表示，他尋求“降低”對 Gucci 的風險敞口，并在長期內“重新平衡”時尚在開云利潤中的權重。

 

 

開云在一份聲明中表示，提升現有品牌增長是“首要任務”，同時集團正在“為奢侈品的所有可能未來做準備，無論是新商業模式、新服務還是新地域”。聲明還指出，與員工分享的內容是“初步工作假設”，仍在明年戰略發布前不斷演進。

 

按照計劃，“House of Dreams”將首先進入為期 90 天的試點階段，配備種子基金和專門團隊，聚焦體驗科技和區域奢侈品模式。不過備忘錄未說明該部門何時正式運營。

 

自 De Meo 今年 6 月被任命為 CEO 以來，開云股價已上漲超過 70%，達到 2024 年 7 月以來的最高水平。

 

 

Part 1

LVMH 的先行探索

 

LVMH 在新品牌投資這一領域起步更早。

 

2017 年 2 月，這家法國奢侈品巨頭創建了 LVMH Luxury Ventures，并任命時任并購副主管 Julie Bercovy 領導，初始資金為 5000 萬歐元，專注于投資早期奢侈品牌。

 

 

該投資實體每次投資 200 萬至 1000 萬歐元，獲取 15%至 20%的股權，投資領域涵蓋皮具、手表珠寶、配飾以及香水化妝品。這些公司規模較小，不足以引起 LVMH 并購部門的關注，但數量正因進入門檻降低和新分銷模式而增加。

 

LVMH Luxury Ventures 與 L Catterton 存在明顯區別，后者是 LVMH 與 Groupe Arnault 持股 40%的風險投資和私募股權公司，主要瞄準生活方式和大眾奢侈品企業。

 

值得注意的是，LVMH 近期也在調整其美妝投資組合。

 

今年早些時候，該集團聘請 Evercore 研究出售其在 Fenty Beauty 的 50%股份。這個 2017 年與知名歌手 Rihanna 共同創立的品牌 2024 年營收為 4.5 億美元，估值可能在 10 億至 20 億美元之間。

 

 

與此同時，LVMH 正大舉進軍體育營銷領域。2025年，該集團與 F1 簽訂了為期 10 年的多品牌協議，據報道價值每年超過 1 億美元，TAG Heuer 接管官方計時職責，Louis Vuitton 成為賽事冠名贊助商，Moët & Chandon 在闊別 25 年后重返 F1 成為專用香檳供應商。

 

 

2024 年巴黎奧運會期間，LVMH 投資 1.5 億歐元，其品牌標識幾乎無處不在。

 

 

 

Part 3

歐萊雅的多線布局

 

相比 LVMH 對西方新興品牌的關注，歐萊雅的投資策略更顯多元化和本土化。

 

就在上周一，歐萊雅宣布了對中國護膚品牌 LAN 蘭進行了少數股權投資，投資方為歐萊雅中國旗下的上海美次方投資有限公司，并得到集團戰略創新風險投資基金 BOLD 的支持。這是美次方投資的首個中國本土護膚品牌。

 

 

LAN 蘭 2019 年創立于杭州，主打“以油養膚”概念，2023 至 2024 年連續兩年成為全國面部精華油銷量第一，品牌強調融合東方智慧與精簡護膚理念，全線產品 100%自主研發。

 

 

此前，歐萊雅已通過美次方投資了中國香水品牌觀夏 To Summer（2024）和聞獻 Documents（2022）。

 

 

今年早些時候，該集團還斥資 4.42 億元人民幣收購了上海本土品牌自然堂 6.67%的股權，后者是目前中國第三大本土美妝企業。

 

 

歐萊雅的 BOLD 基金在全球范圍內也保持活躍。

 

今年 2 月，BOLD 投資了韓國香水品牌 Borntostandout，阿曼奢侈香水品牌 Amouage，印度護膚品牌 Deconstruct ，潔發品牌 Arata（與聯合利華 Ventures 共同投資）。

 

 

值得關注的是歐萊雅對小眾香水市場的持續押注。

 

除了投資 Amouage 和 Borntostandout，該集團還在近期收購了開云的美妝部門 Kering Beauté，交易價值 40 億歐元。這筆交易包括收購小眾香水品牌 Creed，以及 Gucci、Balenciaga 和 Bottega Veneta 的 50 年獨家授權。

 

 

歐萊雅 2024 年研發預算為 13 億歐元，約占凈銷售額的3%，超過其后三大競爭對手的總和，集團營收 470 億美元，成為全球最大的美妝集團。

 

 

Part 4

聯合利華的精準投入

 

聯合利華的 Unilever Ventures 雖然規模不及 LVMH 和歐萊雅，但同樣在新興品牌投資上保持活躍，投資重心集中在個護和健康領域。

 

 

今年 2 月，Unilever Ventures 領投了印度潔發品牌 Arata 的 A 輪融資，與歐萊雅 BOLD 共同參與。Arata 專注于印度特定的頭發護理解決方案，強調成分透明度。

 

去年7月，Unilever Ventures 領投了英國親密護理品牌 Luna Daily 超過 200 萬英鎊的融資。該品牌 2023 年銷售額同比增長 1000%，并進入了美國 Sephora。

 

 

此前在 2024 年內，該基金還向印度個護品牌 Wishcare 投資 250 萬美元，向維生素品牌 Perelel 投資 600 萬美元。

 

 

在內部創新方面，聯合利華今年 5 月宣布將在英國 Port Sunlight 投資 8000 萬英鎊建設新的香水設施，預計 2027 年投入運營。新設施將包括香水研發實驗室、調配設施以及產品測試套件，應用機器人和 AI 技術推動香水開發。

 

 

 

Part 5

行業背景與趨勢觀察

 

《happi China》觀察到，這些投資動作發生在奢侈品和美妝行業面臨增長放緩的背景下。

 

根據 Bain & Company 和意大利 Altagamma 協會的研究顯示，2024 年奢侈品消費者數量從 2022 年的 4 億降至 3.5 億，流失了 5000 萬消費者。個人奢侈品支出下降 2%至 3630 億歐元，是 15 年來首次下滑。

 

此外，中國市場的疲軟是主要影響奢侈品增長因素。

 

2024 年，LVMH 在亞洲（日本除外）的有機銷售額下降 14%。開云集團營收下降 12%，主要受 Gucci 拖累。相比之下，愛馬仕等堅守稀缺性和工藝的品牌表現更為堅挺，其市值一度超越 LVMH，成為巴黎 CAC 40 指數的領軍企業。

 

與此同時，本土品牌正在快速崛起。

 

在中國，本土美妝品牌市場份額持續擴大，整體市場增長放緩。在韓國，K-beauty 品牌在全球范圍內獲得關注。在印度，科學護膚和純凈美妝品牌吸引了大量投資。

 

麥肯錫的數據顯示，2022 年至 2024 年，價格上漲貢獻了美妝市場增長的 80%以上。價格敏感的年輕消費者（Z 世代）占奢侈品客戶的 40%，他們的需求下降是個人奢侈品收縮的主要原因。與此同時，超高凈值客戶貢獻了主要品牌 40%的收入，行業兩極分化加劇。

 

小眾香水成為增長最快的細分市場之一。Euromonitor 數據顯示，2024 年全球奢侈香水市場增長 11%，而化妝品整體僅增長 4%，這解釋了歐萊雅為何在香水領域持續加碼。小眾香水市場“買家多于賣家”，年銷售額達到 3000 萬美元的品牌就足以吸引大集團關注。

 

投資基金也在加速資產輪轉。

 

私募股權公司 Advent International 在 2023 年以約 7 億美元收購小眾香水品牌 Parfums de Marly 后，去年就將其掛牌出售，估值超過 20 億美元。今年 5 月，e.l.f. Beauty 以 10 億美元收購了 Hailey Bieber 創立的 Rhode 品牌，后者僅用三年就實現了 2.12 億美元的銷售額。

 

從地理分布看，投資正在從西方品牌轉向亞洲本土品牌。過去大集團依靠收購西方品牌進入小眾香水領域，也依靠這些品牌在亞洲的良好表現，不過現在出現了新趨勢，它們開始投資當地品牌。這些本土品牌不僅熟悉當地消費者的需求和偏好，還在本地社交平臺上擁有優勢。

 

對于大集團而言，投資新興品牌既是防御性策略，也是進攻性布局。

 

一方面，這些小型品牌更靈活，能快速響應市場變化和消費者需求；另一方面，通過投資而非收購，大集團可以在不承擔全部風險的情況下測試新概念、新地域和新商業模式。

 

不過，如何在擴張過程中保持品牌 DNA 仍是挑戰。當品牌過于激進地擴張時，質量、藝術完整性和創始人的愿景往往會受損。可以預見，奢侈品和美妝行業的投資競賽將更趨白熱化。

 

 

本文綜合自相關企業新聞稿，以及路透社、WWD、Fortune、Vogue Business、Glossy、Cosmetics Business、Nikkei Asia、Front Office Sports 及 El Paí s 等媒體公開報道

 

來源：

作者：John Xie