2025天貓國際食品趨勢白皮書發布，四大趨勢引領行業新方向

近日，天貓國際聯合智篆GI正式發布《2025天貓國際食品趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”），揭開了跨境食品消費的新篇章。

 

白皮書指出，在供給側持續優化與消費價值感不斷升級雙重驅動下，跨境食品正步入一個以“深度品質化”與“趣味探索性”為特征的穩健增長新階段。其中，“營養強化、功能升級、清潔標簽、天然有機”四大核心趨勢，如四股強勁潮流，共同塑造未來食品市場格局，也深刻反映了當代中國消費者日益精細、成熟和多元化的飲食哲學。

 

一、市場概覽：價值驅動取代規模擴張，高價值客群構筑核心壁壘

 

白皮書顯示，全球跨境電商市場的廣闊前景與中國內生動力為行業增長提供了堅實基礎。全球跨境電商規模預計將從2021年的0.98萬億美元躍升至2028年的5.06萬億美元，展現出巨大潛力。同時，中國跨境電商進出口額也從2020年的1.69萬億元人民幣穩步增長至2024年的2.71萬億元，復合增長率超過12%，態勢強勁。

 

在這一浪潮中，天貓國際作為行業領軍者，跨境食品銷售額已連續三年穩定增長，市場份額遙遙領先，超60%。更為關鍵的是，市場的增長引擎已悄然轉變——從用戶規模擴張轉向了以“客單價提升”為核心的價值驅動。這意味著，消費者不再滿足于“買得到”，而是追求“買得對”、“買得精”。

 

這一轉變與平臺匯聚的高價值客群密不可分。天貓國際成功構建了以“正品保障”和“全球精選”為核心的心智，吸引了大量購買力強勁的消費者。數據顯示，平臺中高購買力人群占比顯著高于行業整體。這些高價值客戶滲透率逐年提升，貢獻了超70%銷售額，且展現出卓越的忠誠度，老客客單價與復購頻次達到整體水平的1.5倍。他們不僅是市場的壓艙石，更是驅動品類升級與品牌孵化的核心力量。

 

 

二、消費者洞察：結構多元分化，理念代際迥異

 

市場的蓬勃發展，源于其背后一個個鮮活的、需求各異的消費者。白皮書對消費人群進行了深入的畫像掃描，揭示了兩個維度的顯著變化。

 

在人群結構上，30-49歲群體依然是消費的中流砥柱，他們具備穩定的收入和成熟的消費觀。但一股不可忽視的新勢力正在快速崛起——18-24歲的Z世代年輕消費者。他們不僅購買人數增長迅速，其客單價的增速更領跑所有年齡段，展現出驚人的消費潛力與升級意愿，為市場注入了源源不斷的活力。

 

在消費理念上，年齡分層帶來的差異尤為明顯。盡管“健康是第一位的”成為67%消費者的普遍共識，但具體訴求卻大相徑庭——30歲以上核心人群深度聚焦于健康與品質，他們對成分配料、安全認證、原產地等信息極為敏感，并展現出對“個性化定制營養”的強烈需求。而18-29歲的年輕群體，則在健康共識的基礎上，主導著“嘗鮮”與“便捷”兩大需求。他們熱愛探索各國特色風味與創新品類，追求飲食的趣味性與社交價值，同時又極為看重性價比與物流速度，體現出“探索欲”與“務實性”并存的復雜特質。

 

 

基于這些差異，白皮書將消費者歸類為五大策略人群：追求生活質感的品質白領、注重全家健康的精致媽媽、樂于探索新奇風味的嘗鮮愛好者、青睞高效健康方案的悅己活力族以及專注性價比的智選一族。五類人群并存，共同構成了百花齊放的繁榮生態。

 

 

三、品類消費趨勢：四大標簽指引行業未來航向

 

消費者需求的升級，最終落地為具體品類的演進方向。白皮書明確指出，“營養強化、功能升級、清潔標簽、天然有機”已成為引領品類發展的四大核心標簽。

 

1. 營養強化：從“吃飽”到“吃好”，邁向精準定制時代

 

營養補充需求正變得前所未有的精細。86%的消費者注重通過飲食進行營養補充，并聚焦于家庭中需求最高的成員。中老年群體仍是核心主力，其奶粉產品從基礎的高鈣配方，升級為復配乳清蛋白、膠原蛋白、氨糖等多重營養素的“復合功能”配方，精準應對骨骼、免疫、心血管等健康問題。

 

女性和孕產群體則推動奶粉功能向助眠、美容、體態管理等精細化場景拓展，膠原蛋白、葉酸、DHA等成分消費增速亮眼。

 

兒童青少年的營養焦點則集中在骨骼發育與智力開發，富含CBP、DHA、益生菌等專研配方的奶粉增長顯著。

 

此外，健康零食也成為營養強化的重要載體，天然富含營養的堅果果干與添加了特定營養素的功能性糖果并行增長，滿足不同人群的“美味與營養兼得”之需。

 

2. 功能健康：場景化解決方案成就新增長極

 

消費者對食品的期待已超越基礎飽腹，轉而追求明確的“功能實效”。社媒平臺上功能健康食品討論量超20億的聲量，印證了這一趨勢的火熱。

 

市場呈現出深度的場景化特征：運動健身場景下，富含馬基莓等抗氧化超級食物和精準電解質的功能飲料與沖飲粉劑快速增長；職場場景中，針對咽喉健康的潤喉糖表現穩健，薄荷、蜂膠等經典成分備受青睞；日常養生與養顏療愈場景下，助眠、腸胃健康、口服美容等產品也成為新的增長動力。高消費人群是功能健康食品的擁躉，其占比近6成，且客單價增速高于整體食品，顯示出強大的市場潛力。

 

 

3. 清潔標簽：成分表的“純凈革命”

 

當健康焦慮深化，消費者開始拿起“放大鏡”審視配料表。高達90%的消費者表示，配料表的干凈程度已成為其重要的購買決策因素。這場“成分表的純凈革命”推動市場邁入“減糖+純凈”的雙軌發展時代。

 

 

低糖/無糖標簽在速溶咖啡、奶粉、黑巧克力等基礎品類中已成為主流；同時，“無添加、無防腐劑”等代表更純粹潔凈的訴求也在快速崛起。一個典型的細分市場是低醇酒飲，它主要吸引25-39歲的高消費力女性，起泡酒與甜型葡萄酒因其低度易飲和社交屬性成為熱門選擇，體現了消費者在享受微醺的同時對健康負擔的考量。

 

4. 天然有機：從認證標簽到全鏈路品質閉環

 

對于“天然有機”的理解，消費者已不再停留于一個認證標簽。87%的消費者將“商品的天然成分與保鮮工藝”視為決策關鍵。他們既關注原料的源頭純凈——是否來自無污染的有機環境，也極度依賴后端技術保障——如何通過HPP超高壓殺菌、低溫灌裝、全程冷鏈物流等鎖鮮技術，將“天然”的承諾從產地真實地交付到餐桌。

 

 

以Borjomi天然氣泡礦泉水為例，其通過獨占水源、源頭直灌技術和嚴苛品控，構建了強大的品質護城河。在品類上，糧油調味和沖飲品類構成基本盤，食鹽、果醋、純燕麥片等穩健增長，而無花果干、天然粉粉食品等零食品類則加速了市場的多元化擴張。

 

《2025天貓國際食品趨勢白皮書》為我們清晰地勾勒出一幅未來食品消費的立體圖景：既高度理性，追求成分的精準與透明；也充滿感性，探索風味的多元與樂趣。在營養強化、功能升級、清潔標簽、天然有機這四大趨勢的引領下，中國進口食品市場正邁向一個更加成熟、更富層次的發展新階段。

 

而天貓國際作為連接全球品牌與中國消費者的重要橋梁，通過其深刻的消費者洞察、豐富的全球選品和堅實的正品保障，不僅精準地回應了時代的消費需求，更在持續推動著整個行業向更高價值、更可持續的方向升級演進。全球好物匯聚的背后，是正在被重新定義的“中國味蕾”與“中國健康”。