2025美妝市場啟示錄：在「存量博弈」中尋找千億級「質」變

2025 年的日歷即將翻至最后一頁。對于中國美妝與個護行業而言，這是體感極為復雜的一年。全球經濟在復蘇中伴隨震蕩，中國 GDP 雖保持了 5.2% 的韌性增長，但曾經那個依靠流量紅利狂飆突進的時代已然落幕……

 

 

《happi China》獲悉，四大國際會計師事務所之一的畢馬威（KPMG）于近日發布了《“顏”值經濟新篇章：2025年中國美妝市場行業報告》，過去一年市場數據進行了復盤，覆蓋宏觀經濟、消費者洞察、原料創新、渠道演變、資本動向等多個維度，勾勒出中國美妝產業從「量的擴張」邁向「質的躍升」的轉型圖景。

 

 

對于身處產業鏈各環節的從業者而言——無論是原料供應商、代工企業、品牌方還是零售商——理解這場變革的底層邏輯，或許比追逐下一個爆款更為緊迫。

 

 

Part 1

萬億市場的韌性與裂隙

 

中國美妝市場的體量依然龐大。

 

Statista 數據顯示，2024 年中國美妝行業市場規模（按營收額計）達到 694.1 億美元，預計 2025 年將增至 724.1 億美元，2030 年有望觸及 867.2 億美元。盡管年均復合增長率已從早年的兩位數回落至 3.8%，但絕對規模仍穩居全球第一。

 

 

宏觀經濟數據為這一判斷提供了支撐。2025 年前三季度，中國 GDP 總量達到 101.5 萬億元，同比增長 5.2%；社會消費品零售總額 36.6 萬億元，同比增長 4.5%，增速較 2024 年同期快 1.2 個百分點。消費內需繼續扮演經濟增長的核心引擎角色。

 

化妝品零售在整體消費結構中的占比也在穩步提升——從 2015 年的 1.5% 上升至 2024 年的 2.5%。這意味著，美妝消費正從「可選消費」向「日常剛需」靠攏，成為衡量居民生活品質的重要指標之一。

 

然而，總量增長的表象之下，結構性矛盾正在加劇。

 

2025 年前三季度，化妝品零售呈現明顯的月度分化。3 月和 5 月因電商大促拉動，成為上半年的零售高峰；9 月零售額達 368 億元，同比增長 8.6%，是前三季度增速最快的月份。但 6 月的表現卻不盡如人意——零售額同比下滑 2.3%，盡管較 2024 年同期 14.6% 的跌幅有所收窄，仍折射出深層問題。

 

報告將 6 月的疲軟歸因于兩方面——其一，消費者信心不足，當月消費者信心指數為 87.9，是近十年來同月的倒數第三低；其二，電商平臺長期推行的超長促銷周期與復雜滿減規則，已讓消費者產生疲勞感，購買意愿下降。

 

這種「促銷疲勞」并非孤立現象。自 2023 年 4 月起，居民消費信心指數連續 20 余個月低于 90 點，貫穿 2024 年全年。化妝品支出在居民總消費中的占比從 2021 年的 2.3% 降至約 2.0%，反映出「消費降級」+「去品牌化」的疊加趨勢。

 

更值得關注的是價格帶的遷移。報告數據顯示，2024 年護膚品市場中，300 元至 500 元價格段的市場規模占比增長了 1.8%，而高端產品（500 元以上）和超低價產品（100 元以下）的份額均面臨下滑壓力。消費者不再一味追求低價，也不再盲目仰望高端，而是更注重產品的實用性和性價比。

 

彩妝市場的格局略有不同。100 元以下產品仍占據近 48% 的市場份額，但低價格段的增長僅為 0.7%，增速明顯慢于護膚品的中端升級。這或許意味著，彩妝消費的「嘗鮮」屬性更強，價格敏感度更高，而護膚品的「功效」導向則推動消費者愿意為有效成分支付溢價。

 

從消費者畫像來看，26 至 40 歲的中青年群體是化妝品消費的主力軍，占比高達 77.8%。這一群體更注重產品的功能性、成分安全性和品牌口碑，傾向于選擇能夠滿足日常護膚需求或提升整體形象的產品。年輕消費者（19 至 25 歲）占比為 11.6%，他們更關注時尚感、新潮設計和社交屬性，喜歡嘗試新興品牌和個性化產品。

 

報告還揭示了一個有趣的消費心理變化——78.2% 的消費者購買美妝產品主要受「場景化需求」驅動，而「日常補貨」型消費僅占 21.8%。在具體場景分布中，「送自己禮物」以 15.2% 的占比居于首位，體現出「悅己消費」趨勢的強化。消費者愈發注重通過美妝產品實現自我獎賞與情感滿足，愿意為提升個人形象和滿足心理需求而投資。

 

「悅己」心態的崛起，與消費者決策路徑的變化相互呼應。報告指出，消費者在首次購買時普遍表現出較強的謹慎心理，傾向于通過多個種草平臺進行多維度的產品口碑比對，KOL 真實測評、有效成分濃度及專業機構認證成為關鍵決策因素。而進入復購階段后，關注焦點逐漸從價格因素轉向對產品價值的深度認同。

 

換言之，消費者的決策路徑呈現分化特征——首次購買依賴種草決策鏈，復購則轉向以價值認同為核心的品牌選擇體系。對于品牌方而言，建立從認知到價值傳遞的閉環，用技術滿足需求，才能贏得市場持久地位。

 

 

Part 2

監管收緊，原料破局

 

如果說消費端的變化是市場自發演進的結果，那么監管端的強化則是政策主動塑造行業生態的體現。

 

2021 年實施的《化妝品監督管理條例》標志著中國化妝品監管體系進入系統性重構階段。此后四年間，法規體系逐步完善，監管模式正從傳統的事后查處向全生命周期、全鏈條的精細化管理轉變。

 

2025 年是這一進程的關鍵之年，多項重要法規相繼落地——《化妝品安全風險監測與評價管理辦法》自 2025 年 8 月 1 日起正式實施，構建「國家統籌—地方落實—技術支撐」三級監管架構，覆蓋從原料到終端銷售的全流程風險監測?！秲灮瘖y品安全評估管理若干措施》于 2025 年 5 月 1 日起實施，化妝品注冊備案需提交完整版安全評估報告，「簡化版」退出歷史舞臺。2025 年 10 月起，部分省份開始試點化妝品個性化服務，允許在專賣店等場所根據消費者需求現場進行小批量簡單調配和分裝。

 

報告將 2025 年的政策基調概括為「監管規范」與「鼓勵創新」的并行。一方面，監管威懾力進一步強化，促使企業將產品質量和安全管控提升至戰略核心地位；另一方面，政策通過「堵」與「疏」相結合的方式推動行業創新。

 

在「疏」的層面，《支持化妝品原料創新若干規定》于 2025 年 2 月發布，通過優化評審流程、設立專門通道等方式，鼓勵化妝品新原料的研發和應用。地方政府的扶持力度同樣可觀：上海市明確提出對成功納入國家《已使用化妝品原料目錄》的新原料給予最高 200 萬元資金扶持；廣州開發區、黃埔區發布「美妝大健康產業 10 條」，對實現產業化的新原料按銷售額給予最高 150 萬元獎勵；廣州海珠區則聚焦「數智賦能」，對企業數智化改造產生的費用按比例給予最高 100 萬元獎勵。

 

政策紅利正在轉化為實際成果。報告數據顯示，截至 2025 年上半年，已有 272 個化妝品新原料完成注冊或備案，其中國產原料占比達到 82%，進口原料占比為 18%。備案數量呈現持續增長的趨勢，從 2021 年的 6 個攀升至 2025 年上半年的 80 個。

 

 

從原料類型來看，化學合成原料（含聚合物）占據主導地位，累計備案達 122 個。聚合物類原料因在成膜、乳化、質感改良等方面的獨特優勢，滿足了市場對產品創新的需求。植物提取物備案量顯著提升，從早期僅有 1 個增至 24 個，反映了市場對「天然來源」「綠色成分」的熱捧。備受關注的多肽類原料備案數量從 2021 年的 1 個增加至 2025 年上半年的 14 個；發酵產物的備案數量則從 0 個增加至 6 個。

 

在功效層面，抗衰老成分占據主導地位。β-煙酰胺單核苷酸（NMN）備案數最多，達到 11 個，吡咯并喹啉醌二鈉鹽（PQQ）和補骨脂酚分別備案 6 個和 5 個。這三類成分均指向細胞能量修復、抗氧化及皮膚年輕化等高端功效需求。本土特色植物成分如金耳子實體提取物和金線蓮的備案頻次較高，分別達到 6 次和 4 次，顯示出本土植提原料正逐步從概念走向技術落地。

 

從區域分布來看，廣東引領全國化妝品新原料備案。2021 年至 2025 年上半年，總部位于廣東的企業備案數量居全國首位，共備案 77 個新原料，約占全國范圍內備案總數的 34.1%。其中深圳備案 33 個，廣州備案 32 個。上海、云南等地緊隨其后，前三名地區備案數量合計占國內備案總數的一半以上。

 

境外企業的參與度也在提升。報告顯示，共有 46 家境外企業完成新原料備案，覆蓋美國、意大利、韓國等 10 個國家。美國居于首位，共獲得 13 項備案，占境外備案總量的 28.3%；意大利、日本和瑞士緊隨其后。自 2021 年政策明確接受動物替代方法以來，進口化妝品新原料備案數量持續穩步增長。

 

對于原料供應商而言，這是一個充滿機遇的窗口期。報告指出，中國美妝和護膚原料市場正穩步增長，2023 年市場規模已達 619.1 億元，預計以 5% 的年復合增長率持續增長，到 2030 年將增至約 871 億元。

 

值得一提的是，產學研合作模式正在成為原料創新的關鍵路徑。企業與高校共建聯合實驗室，共同攻關核心技術難題；高校科研成果通過作價入股等方式實現產業化；科研院所及專業服務機構為企業提供從基礎研究到備案上市的全鏈條支持。報告認為，本土原料供應商有望在全球化妝品產業鏈中扮演越來越重要的角色，為下游品牌提供更多具有核心競爭力的「中國成分」和「中國技術」。

 

 

Part 3

渠道重構，品牌洗牌

 

渠道格局的演變，是過去十年中國美妝行業最劇烈的變化之一。

 

報告援引自然堂招股書數據顯示，線上渠道的市場占有率從 2019 年的 40.8% 提升至 2024 年的 57.4%，預計 2029 年將進一步攀升至 63%。2021 年成為關鍵拐點——線上零售額首次超越線下，標志著消費者行為的根本性轉變。

 

 

從絕對規模來看，線上渠道從 2019 年的 3184 億元增長至 2024 年的 5365 億元，五年間幾近翻番。2025 年一季度，全國化妝品線上零售額同比增長 11.2%，而線下零售額同比下滑 11.4%，分化態勢進一步加劇。

 

在線上渠道內部，平臺格局也在重塑。NIQ 電商數據顯示，2024 年 7 月至 2025 年 6 月期間，抖音美業銷售額達 2,445 億元，同比增長 43.6%，展現出驚人的增長勢頭。京東以 542 億元、10% 的同比增速緊隨其后。中國香妝協會數據則顯示，2023 年淘天總 GMV 達到 2807.84 億元，占比約 26.9%；抖音以 2422.18 億元、23.2% 的占比成為第二大渠道。

 

線上渠道的主導地位不僅體現在銷售額上，更反映在話語權和市場影響力的轉移。傳統線下渠道（百貨商場、專賣店）的主導權正向電商平臺和 KOL/KOC 轉移，形成了新的市場生態。

 

珀萊雅和上美股份是線下轉線上的典型案例。珀萊雅通過「四化戰略」將資源向線上傾斜，其線下渠道營收占比從 2017 年的 63.9% 降至 2022 年的 9%。上美股份在 2020 年后加速線上布局，通過抖音等平臺實現快速增長，線下渠道營收占比從 2019 年的 70% 降至 2024 年的 9.5%。

 

然而，線下渠道并未完全失去競爭力。報告指出，線下渠道正從「單純銷售」轉向「體驗+服務」，通過場景化運營拉近與消費者的距離。會員倉儲店逆勢上揚，成為線下鮮少的正增長業態。據相關媒體數據，山姆會員店里每個月至少有 40 款美妝產品能賣出一萬件以上，僅這些暢銷品每個月就能給山姆帶來近一個億的銷售額。

 

一些新銳品牌也在通過差異化策略布局線下。完美日記采用「體驗店+快閃店」模式強化用戶互動，反哺線上流量；谷雨采取「精選渠道+體驗營銷」策略，已入駐屈臣氏、KKV 等超 4,500 家門店，并布局絲芙蘭、話梅等高端集合店。

 

報告認為，線上線下并非完全割裂，全渠道融合的深化正在推動市場進一步發展。線上主導交易，線下強化體驗；線下為線上引流與賦能；數據打通與一體化運營——這三重邏輯正在重塑「人貨場」的關系。

 

渠道變革的背后，是品牌格局的重新洗牌。

 

Statista 數據顯示，2023 年中國銷售額前十大彩妝品牌中，八成均來自國外奢侈品牌與彩妝品牌，國貨品牌僅有花西子（排第四）和卡姿蘭（排第八）入圍，在中國區銷售額分別為 27 億元和 18 億元，合計占十大品牌總銷售額的 18.8%。

 

胡潤研究院 2025 年 8 月發布的報告顯示，毛戈平、卡姿蘭、花西子、完美日記、彩棠等國產品牌已位列中國彩妝品牌 Top 10，其中毛戈平美妝價值超過 400 億元，成為「國貨高端美妝第一股」。國產品牌在彩妝市場的影響力正不斷提升。

 

護膚品市場的格局略有不同。2023 年中國銷售額前十大護膚品品牌中，前三是國際大牌——歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，但前十大品牌中有五個是經典國貨品牌。近年來，無論是傳統國貨還是新興品牌，均加大對功能性成分的研發投入，以科技力驅動產品升級，契合消費者對「成分為王」的理性訴求。

 

從定價策略來看，國際品牌錨定高端線（600 至 2,000 元），國貨聚焦中端（200 至 500 元）。毛戈平是個例外，該品牌在 2000 年創立時便確立「高端國貨」定位，避開與國際大牌的正面競爭，聚焦「東方美學+專業底妝」細分領域。

 

報告還展示了一組企業生命周期數據。截至 2025 年 10 月中旬，中國化妝品相關企業數量已超過 7.7 萬家。從企業存續年限來看，初創期（1 至 3 年）企業數量最多，合計有 39235 家；關鍵轉型期（3 至 5 年）企業數量明顯減少，有 10796 家；成長期（5 至 10 年）有 17557 家；成熟期（10 年以上）涉及 9704 家，以護膚品類為主，代表企業如華熙生物、珀萊雅等。

 

這種「高進入率、高淘汰率」的特征，意味著美妝行業呈現「快進快出」的動態平衡。新品牌在初期依靠營銷與社交媒體快速崛起，但需在后期通過技術與品牌力實現可持續發展。

 

出口市場的表現則為國貨品牌提供了另一條增長路徑。報告顯示，2025 年 1 至 9 月，中國美容化妝品及洗護用品出口總額為 58.2 億美元，同比增長 10.3%，貿易逆差進一步收窄至 65.7 億美元。行業總體呈現「進口收縮、出口增長」的鮮明特征。

 

出口市場呈現顯著的區域集中特征。美國、中國香港和英國作為傳統主力市場，占比 34.3%。東南亞市場增長明顯，印尼、泰國和越南的同比增速均超 10%，其中印尼增速達 36%。俄羅斯市場增長 63.6%，反映出歐美品牌退出后，中國品牌和供應鏈迅速填補市場空白的能力。

 

從品類結構來看，美妝及護膚產品出口額為 35 億美元，同比增長 7.4%，是出口的絕對主力；香水和頭發護理用品出口額分別為 4.6 億美元和 4.4 億美元，同比增長率分別高達 23.3% 與 20%，顯示出中國美妝出口正從基礎品類向高附加值、高增長潛力的細分品類拓展。

 

 

Part 4

資本退潮，產業整合

 

資本市場的溫度變化，往往是行業周期最敏感的晴雨表。

 

報告數據顯示，中國美妝行業投融資在 2021 年達到峰值，全年發生 129 起投融資事件，已披露金額達 152.4 億元人民幣。此后，在全球經濟不確定性的影響下，融資事件明顯遇冷。2025 年前三季度共發生 20 起投融資事件，已披露金額超 2.5 億元人民幣，資本市場對行業的投資更加謹慎。

 

從投融資金額層級來看，千萬元級別融資成為主流。2025 年前三季度，千萬級別融資事件的數量占比從 2015 年的 40% 提升至 88.9%。這意味著，投資機構更傾向于支持成熟度和成長性更高、具有一定規模和發展潛力的項目，而非小規模的初創企業。

 

報告將過去十年的投融資劃分為三個階段——高速增長期（2015 至 2021 年），資本涌入，初創品牌與新興營銷渠道雙輪驅動行業發展；調整收縮期（2022 至 2024 年），熱度回落，行業洗牌加速；結構性平臺期（2025 年起），資本趨向理性，個護護膚成投資主線。

 

從投資的退出方式來看，被投企業的非控制權收購是投資機構的主要退出方式。2015 年至 2025 年前三季度，美妝投資市場共發生 168 筆退出案例，其中并購退出共 101 起，占比 60.1%。從已披露的退出輪次分布來看，美妝行業的投資退出主要集中 B 輪及以后等中后期輪次。這說明，資本在美妝行業的布局更傾向于長期價值挖掘，而非短期套利。

 

并購市場的活躍度則呈現另一番景象。報告顯示，過去十年美妝行業共發生 270 起并購事件，其中境內并購占主導地位，共發生 218 起，出境并購快速增長，共有 35 起。

 

中國美妝企業的并購活動呈現出兩個核心方向。一方面是中國企業積極布局海外市場，通過跨境并購實現品牌與技術的「出?！箶U張；另一方面是本土整合升級，通過收購國內美妝品牌實現本土資源優化與產業鏈協同。

 

水羊股份是跨境并購的典型案例。自 2022 年起，該集團先后收購法國中高端品牌 Pier Augé 的中國業務、法國高端護膚品牌伊菲丹以及美國高端護膚品牌 ReVive，初步構建出「全球化高奢美妝品牌管理集團」的全新標簽。通過收購海外高端美妝個護品牌，其開拓了營業第二增長線，同時避開本土各大國貨品牌的正面競爭。

 

境內并購同樣活躍。2025 年前三季度，中國美妝企業境內并購事件已達 19 起，與 2024 年全年數量持平，已披露并購規模為 37.8 億元人民幣，金額同比 2024 年同期漲幅超一倍。單筆平均交易規模約 6.3 億元人民幣，大額交易相比過去幾年更為頻繁，行業整合的趨勢愈發明顯。

 

跨界收購也在成為新趨勢。天津醫藥、復星國際等醫藥企業分別通過收購郁美凈和 AHAVA 入局化妝品行業；彩妝品牌橘宜集團收購功效護膚品牌百植萃，進軍養護賽道；日化企業拉芳家化通過收購彩妝品牌 VNK 搶灘彩妝市場?？v向并購方面，口腔護理產品代工廠絲耐潔收購兒童護膚品牌青蛙王子，從代工供應商轉型為嬰童護理品牌運營商。

 

IPO 市場同樣值得關注。報告顯示，港股已成為美妝企業上市的首選地。2022 年至 2025 年三季度期間，共有 19 家企業在港交所申報，其中 7 家成功上市，目前共有 12 家企業正在排隊。相比之下，A 股共有 10 家企業申報，其中 1 家已成功 IPO，其余 9 家公司均在審核階段。

 

2024 年 12 月，毛戈平在香港聯交所上市，成為「港股國貨彩妝第一股」；2025 年，穎通控股成功上市，成為「中國香水第一股」。這些標志性事件，預示著美妝個護行業的資本化進程正在加速。

 

產業資本與 PE/VC 機構的聯動也在深化。報告披露了幾只近年成立的美妝產業基金：2021 年，資生堂中國與博裕投資發起資悅基金，聚焦美妝、健康等領域的新興品牌，這是中國內地首個美妝領域專項投資基金；2025 年，歐萊雅分別與凱輝基金、天圖投資發起凱輝創美未來基金和美麗領航基金，專注投資中國美妝護膚產業的創新趨勢與品類。

 

政策型金融工具同樣在發揮作用。2025 年 6 月，央行、發改委等六部委聯合發布《關于金融支持提振和擴大消費的指導意見》，明確提出支持消費產業鏈中的優質企業通過上市融資來獲取更多資本。地方政府層面，廣州市海珠區支持美妝企業數智化改造，單項最高獎勵 100 萬元；上海靜安區錨定 2028 年建成千億級美妝健康產業集群目標，致力于培育 3 至 5 家 50 億級龍頭企業、10 個國際領軍品牌。

 

 

Part 5

結語：

從增量到存量，從流量到留量

 

畢馬威這份報告，揭示了中國美妝產業正在經歷的深層變革邏輯。

 

過去十年，行業增長的核心驅動力是「增量」——新消費者、新渠道、新品牌、新流量。電商平臺的崛起、社交媒體的普及、直播帶貨的爆發，為無數新銳品牌提供了彎道超車的機會。但當渠道紅利逐漸消退、消費者日趨理性、監管日益規范，行業正在進入「存量博弈」的新階段。

 

在這一階段，競爭的焦點從「流量」轉向「留量」——如何通過產品力、品牌力、供應鏈能力留住消費者，而非依賴一波又一波的營銷轟炸。報告中多次出現的關鍵詞——「成分黨」「功效護膚」「原料創新」「產學研合作」——都指向同一個方向——技術與研發正在成為行業競爭的新高地。

 

happi China 觀察：

 

對于原料供應商而言，政策窗口期已經打開，如何將「中國成分」「中國技術」轉化為具有全球競爭力的產品，是需要回答的核心命題。對于品牌方而言，在「消費降級」與「悅己消費」并存的復雜心態中，如何精準定位、有效觸達、建立信任，是需要持續修煉的能力。對于渠道商和零售商而言，線上線下的融合不是簡單的「加法」，而是需要重新定義「體驗」與「服務」的內涵。

 

在全球美妝產業重構與東方美學崛起的時代交匯點上，唯有堅持科技創新與專業深耕的企業，方能穿越周期、積累勢能。這或許也是畢馬威這份報告帶給行業最重要的啟示——在「存量博弈」中尋找「質」變。應對即將到來的 2026 的關鍵不在于跑得有多快，而在于扎得比競爭對手深多少。

 

 

來源：

作者：John Xie