藥食同源品牌如何從“賣成分”轉向“賣情緒”？三大品類破局路徑揭曉

情緒價值正在成為消費決策的重要引擎。

 

這并非指代某個特定的產品品類，而是一種普遍存在的消費心理：人們不再僅僅為產品的物理功能付費，更愿意為產品所帶來的情感體驗、心理安慰與身份認同買單。能否成功提供并傳遞這種價值，已成為當下品牌塑造差異、連接用戶的核心能力。

 

在食品行業，這種趨勢尤為顯著。消費者對食物的期待，早已超越基礎的飽腹與營養，轉向更內在的情緒療愈與體驗滿足。一杯奶茶、一顆軟糖、一塊糕點，皆可成為情緒的載體。

 

這一背景下兼具功能屬性和健康認知的藥食同源食品品類，該如何講好關于“情緒”的故事？

 

01

為什么藥食同源必須學會“賣情緒”？

 

對于養生，消費者追求的不僅是具體的健康功效，更是一種“對自己好”的積極生活態度與心理安慰。人們愿意為這種情緒滿足付費。換言之，健康消費正從單一的功能價值，向融合了悅己、生活方式與社交屬性的綜合價值轉變。

 

然而，FFL觀察發現，多數藥食同源品牌仍困于“賣成分、講工藝”的傳統敘事，在“賣情緒”上明顯缺位。

 

其一，溝通方式保守。很多品牌的溝通重心往往在于祖方、道地原料與古法工藝。這些信息固然重要，但單向、專業的術語對年輕消費者而言易產生距離感，難以建立情感連接，也阻礙了社交媒體的自發傳播。

 

其二，價值傳遞扁平化。多數產品的營銷點大多停留基礎物理功效層面，未能深入挖掘心理層面。以燕窩產品為例，多數產品僅強調其營養成分和美容養顏功效，但購買燕窩可能不僅僅是消費者為了補充營養，更是希望表達自我關愛、獲得高品質生活的訴求。所以當大部分產品都在相似的功效維度競爭，不免會陷入價格戰。

 

▲圖源：網絡

 

當然，這種營銷上的刻板與困境，一部分客觀因素源于藥食同源品類自身的特殊屬性。 

 

該品類本身橫跨“藥”與“食”兩端。例如，紅棗、山楂等食材屬性更強，易于融入日常；而西洋參、黃芪、靈芝等藥材屬性更突出，傳統認知中其專業性和功能性強。這種客觀存在的屬性差異，讓品牌在營銷時面臨如何拿捏尺度的普遍難題：偏向“藥”端的成分，若過度強調趣味與情緒，可能弱化其固有的專業信任感；而若過分拘泥于專業論述，又難以吸引更廣泛的生活化消費人群。許多品牌因此陷入“有趣不敢，專業不達”的中間狀態，客觀上限制了營銷創新的步伐。

 

▲圖源：網絡

 

但無論是追求身體康健的“藥性”，還是滿足口腹之欲的“食性”，人們的消費行為都離不開情緒的表達：消費者購買滋補品，追求的不只是成分表上的功能，更是一種精神慰藉；食用健康零食，也不僅為營養，而是獲取無負擔的愉悅。本質上，都是通過情緒來連接產品功能與體驗。

 

因此，藥食同源產品并非要在講功效與講情緒之間二選一，而是如何為不同的產品屬性，找到與之匹配的、真誠的情緒體驗。

 

02

情緒營銷，別人是怎么玩的？

在情緒消費成為主流的當下，許多成熟品類已跳出單純賣產品的邏輯，成為精準的“情緒提供商”，他們的經驗對藥食同源產品有直接的啟發。

 

在食品領域，「雀巢」8次方冰淇淋的“繽紛人格盒”是一個典型。它沒有創造新概念，而是借用了MBTI人格測試和網易云樂評這些年輕人正在使用的符號，讓一塊冰淇淋變成了一個情緒容器，更變成了年輕人表達自我、尋求認同的社交貨幣。

 

▲圖源：雀巢小紅書

 

另一種更深度的情緒綁定，是對特定場景的精準洞察。“姨媽熱飲”能走紅，是因為精準回應了女性生理期對“被關懷”的情感需求。通過按周期細分產品、設計“處方簽”杯套等創新，品牌們把一杯飲品做成了一套可視、可感的“關懷方案”。這也意外地拓寬了消費人群，激活了男性消費者的購買力，讓一杯養生熱飲成為伴侶間表達關心的情感媒介。這揭示了一點：當產品能系統性地回應一個深層情感需求時，它本身就成為了情感溝通的橋梁。

 

▲圖源：小紅書

 

而對于一些非剛需、低頻的消費，關鍵在于讓情感體驗得以延續。例如「泡泡瑪特」的星星人，它以“笨拙的治愈”為情感內核，通過盲盒機制和將IP拓展到手機殼、小夜燈等日常用品，將一次性的購買樂趣，延伸為持續性的日常陪伴，從而建立長期的心理聯結。

 

▲圖源：泡泡瑪特官方網站

 

更高階的玩法，則是定義一種生活方式。如M·A·C與M Stand的跨界聯名，以“咖啡喚醒+妝容續航”為概念，本質上是聯手販賣一種“全天候精致、精力在線”的都市生活態度。通過高顏值周邊和線下體驗，它將功能性消費升維為對某種審美和態度的認同。這一嘗試展示了如何通過跨界，將產品價值融入更廣闊的生活方式敘事中，從而提升品牌的情感張力。

 

▲圖源：小紅書

 

從以上案例可以看出，情緒價值不是空洞的口號，而是能被設計出來的產品體驗。它能有效拉動銷量，當產品精準回應消費者的情感渴望時，購買便成為一種直接的情緒兌現。還能拓寬消費場景，讓產品超越基礎功能，成為社交互動與身份表達的一部分，從而觸達更廣泛人群。更重要的是，它也可以幫助品牌塑造影響力，當品牌與某種特定的感受深度綁定，便有機會在用戶心中建立差異化認知，構筑持久的信任感。

 

03

藥食同源品類，如何找到自己的情緒入口？

不同品類因其功效、形態和消費場景的差異，所能承載的情緒也截然不同。關鍵在于，找到與產品物理屬性天然契合的情感共鳴點。比如：

 

▲圖源：豆包AI

 

①高端滋補類，可以綁定“自我珍視”的價值感。

 

目前，高端滋補類藥食同源產品主要瞄準注重健康養生、追求高品質生活的中高端消費群體。營銷宣傳方面多側重于稀缺原料、產地溯源、傳統工藝和顯著的滋補功效。例如鮮燉燕窩宣傳鎖鮮燉煮技術、高麗參突出年份久遠、靈芝孢子粉強調破壁工藝等。然而，這種營銷方式在一定程度上忽略了消費者在情感層面的需求。

 

實際上，此類產品的核心可嘗試綁定“珍視自我、生活儀式感、身份認同”三大情緒，契合消費人群對品質生活與自我投資的需求。包裝設計可兼具奢享感與藝術品味，避免老氣橫秋；產品內容上塑造儀式感，將產品與美好的生活場景緊密相連；此外，品牌與消費者的溝通重點應從“購買產品”升級為“投資自己”，以此提高消費者的購買意愿和對品牌的情感認同。

 

▲圖源：小紅書

 

②輕養生零食類，需要激活“無負擔的快樂”。

 

輕養生零食類產品的消費主力無疑是年輕群體，就目前的營銷方式而言，品牌多側重于宣傳產品的健康屬性（如低糖低脂、天然0添加等），賣點屢見不鮮，零食的食用樂趣尚且欠缺。

 

養生零食的本質，其實是用“零食的快樂”中和“養生的痛苦”，是年輕人對“高效續命”的極致追求，他們要的不只是功效，更是撕開包裝時的情緒價值，和一口吃下的輕養生儀式。

 

基于這樣的消費心理，產品的包裝設計上更加有趣、有網感，制造年輕人的記憶點。例如融入一些國潮元素、專屬諧音梗等，讓產品既時尚又有趣；口味上大膽創新，制造新奇體驗，吸引Z世代的購買欲望；場景綁定要豐富多樣，例如上班補充能量、追劇伴侶、戶外露營等，同時在各類社交平臺上積極輸出“養生也可以很有趣很輕松”的生活態度，引發廣泛的話題討論度。

 

▲圖源：小紅書

 

③女性養顏類，需要關注“悅己”的自我關懷。

 

悅己消費強調的是個人對自身價值和幸福感的追求，消費者樂意為提升自我形象和生活質量投資，格外注重精神層面的享受和滿足。

 

女性養顏的終極訴求并非單純的表面變化，而是在追求美過程中獲得自我關懷與掌控感。所以情緒營銷的關鍵，在于從“功效科普”轉向“共情陪伴”。品牌可以嘗試在溝通上，分享真實的女性成長故事，構建一個鼓勵、陪伴的社區氛圍，讓產品成為女性悅己旅程中的貼心伙伴，而不僅僅是美容工具。

 

▲圖源：淘寶

 

04

結語

“賣情緒”的本質，是為藥食同源產品搭建與當代消費者共鳴的情感橋梁，讓傳統理念以更輕盈、更溫暖的方式融入日常生活。但需注意，情緒營銷貴在精準與克制，必須源于產品真實特性，才能建立穩固且持久的情緒鏈接。未來，誰能率先完成從“賣產品”到“賣情緒”的跨越，誰能在萬億級情緒消費市場中贏得品牌價值和市場份額的雙重躍升。