國貨身體護理品牌"半畝花田"母公司山東花物堂沖刺港交所

2026 年 1 月 16 日，山東花物堂化妝品股份有限公司（簡稱花物堂）正式向港交所遞交招股書，擬在主板掛牌上市，中信證券擔任獨家保薦人。花物堂是國貨個護品牌“半畝花田”（Dream Garden）的運營主體。

 

 

半畝花田 2010 年創立于有“玫瑰之鄉”之稱的山東濟南平陰縣，創始人亓云吉、商西梅夫婦從花植純露起步，以身體護理品類切入市場，逐步構建起覆蓋身體、發部和面部洗護的全品類矩陣。截至 2025 年 9 月 30 日，半畝花田擁有 509 個主要 SKU。弗若斯特沙利文數據顯示，以 2024 年零售額計，半畝花田是身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯三大品類的國貨第一品牌。

 

 

招股書顯示，花物堂 2023 年、2024 年及 2025 年前三季度分別實現營收 11.99 億元、14.99 億元和 18.95 億元（人民幣，下同），2025 年前三季度同比增長 76.7%。同期凈利潤分別為 2050.4 萬元、4941.3 萬元和 1.25 億元，增幅顯著。經調整凈利潤分別為 2370 萬元、8280 萬元和 1.48 億元。

 

 

大單品驅動增長，發部洗護成第二曲線

 

半畝花田的成長路徑，是一部典型的“大單品引領、品類逐步擴張”的國貨突圍史。2012 年推出的身體乳產品線，截至 2025 年 9 月 30 日累計銷售約 5690 萬瓶，以 2024 年零售額計是中國身體乳市場（含國際品牌）第八大品牌、國貨第一。2015 年推出的身體磨砂膏產品線累計銷售約 3770 萬瓶，位列中國身體磨砂膏全市場第二、國貨第一。

 

 

身體洗護一直是花物堂的收入支柱。2023 年至 2024 年，身體洗護品類分別實現收入 5.22 億元和 7 億元。2025 年前三季度，身體洗護收入約 7.91 億元，占總收入的 41.8%。

 

值得關注的變化發生在發部洗護品類。2025 年前三季度，該品類收入達到 4.82 億元，同比增長 496.1%，收入占比從 2023 年的 3.6% 躍升至 25.4%，成為第二增長曲線。

 

面部洗護的走勢則相反。曾經占據半壁江山的面部洗護品類（2023 年收入占比 50.1%），2025 年前三季度收入為 4.63 億元，占比下滑至 24.4%。面部洗護賽道競爭白熱化，國際大牌與本土新銳品牌同臺角力，半畝花田在該領域的差異化優勢尚未充分建立。

 

渠道方面，線上銷售是花物堂的“主陣地”。2023 年、2024 年及 2025 年前三季度，線上渠道收入分別為 10.27 億元、11.37 億元和 14.45 億元，占同期總收入的 85.7%、75.9% 和 76.3%。2018 年半畝花田開始布局抖音等內容電商平臺，借助短視頻和直播迅速走紅。據青眼情報數據，2025 年半畝花田在抖音平臺的月 GMV 穩定在 5000 萬至 7500 萬元以上，有 6 個月超過 1 億元。

 

 

線下渠道的拓展同步推進。花物堂于 2021 年加速線下布局，目前已覆蓋商超、化妝品專營店、新零售店和 OTC 藥房等多種終端。2025 年前三季度線下渠道營收 4.46 億元，占比超過 20%。為快速鋪開線下，花物堂采取了以價換量策略，產品整體平均售價從 2023 年的 21.9 元降至 2024 年的 19.3 元，2025 年前三季度回升至 21.5 元。

 

 

營銷開支高企，研發投入持續縮水

 

花物堂的高增長背后，營銷驅動的痕跡十分明顯。招股書顯示，2023 年、2024 年及 2025 年前三季度，公司銷售及營銷開支分別為 6.37 億元、6.77 億元和 8.96 億元，占當期總收入的 53.2%、45.2% 和 47.3%。2025 年前三季度，月均營銷費用接近 1 億元。銷售及營銷開支中，營銷及推廣費用占比約 93%。

 

 

在明星代言方面，半畝花田投入頗為大手筆。2019 年簽約關曉彤，此后陸續合作鞠婧祎、楊洋、迪麗熱巴、李純、孫穎莎等知名藝人和運動員，覆蓋不同產品線。配合抖音、小紅書等平臺的 KOL 直播、短視頻內容投放，花物堂構建了“內容種草-直播帶貨-店鋪轉化”的線上閉環。

 

與高昂營銷形成鮮明對比的是研發投入的持續走低。2023 年、2024 年及 2025 年前三季度，花物堂研發費用分別為 2861.6 萬元、3200.3 萬元和 2813.8 萬元，占收入比重分別為 2.4%、2.1% 和 1.5%，呈下降趨勢。截至目前，花物堂共持有 21 項重要專利，其中發明專利 8 項。

 

盈利質量同樣值得關注。花物堂毛利率在報告期內保持在 60% 以上（2023 年 65.8%、2024 年 62.3%、2025 年前三季度 63.3%），但凈利率偏低，分別為 1.7%、3.3% 和 6.6%，與毛戈平（毛利率超 80%）、珀萊雅（毛利率超 70%）等同行存在差距。花物堂以身體洗護、發部洗護等相對低毛利品類為主，疊加高額平臺傭金、流量費用和 KOL 合作成本，利潤空間受到擠壓。成品生產以 OEM/ODM 為主、自有產能占比較低，也進一步限制了毛利提升空間。

 

 

IPO 前密集融資，多家產業資本入局

 

花物堂的上市籌備早有布局。2025 年 8 月，花物堂完成一輪增資，注冊資本從 1500 萬元增至約 1996.12 萬元。同年 12 月完成股份制改造，由"山東花物堂生物科技有限公司"更名為現名，并進行高層人事調整，亓云吉出任董事長，新增三名獨立董事。同期，花物堂在中國香港、馬來西亞和越南分別設立境外子公司，獲山東省發改委備案批準。

 

2026 年 1 月，花物堂先后完成 A 輪和 A+ 輪融資，合計融資約 2.05 億元。投資方包括宿遷華泰、南京華泰（背后為華泰證券）、啟承資本（通過 Discounter Seed HK）、青島茂達（背后為丸美生物）、溫州源飛翼展（背后為源飛寵物）及上海房角石。上海房角石的控股股東為林清軒創始人孫來春，出資近 500 萬元。

 

 

股權結構方面，創始人亓云吉直接持股 25.7%，與配偶商西梅及員工持股平臺合計控制公司約 85.03% 的表決權。

 

 

產品質量與經營風險不容忽視

 

招股書也揭示了花物堂面臨的多重風險。

 

產品安全方面，2020 年 9 月，山東省藥品監督管理局抽檢發現，由萊蕪瑤草生物科技有限公司生產的半畝花田海藻水光盈潤面膜，"甲基異噻唑啉酮"檢出含量為 0.018%，超出《化妝品安全技術規范》（2015 年版）規定的 0.01% 最大允許濃度。甲基異噻唑啉酮（methylisothiazolinone）是化妝品中常見的防腐劑，對皮膚有一定刺激性，易引發過敏反應。

 

 

經營層面，花物堂坦承對線上渠道和營銷投入的高度依賴，稱一旦無法有效管控營銷支出或維持跨渠道品牌形象一致性，將對利潤率和整體盈利能力產生負面影響。存貨方面，報告期內花物堂存貨余額從 6101.1 萬元增至 1.86 億元，增長翻倍。濟南原材料加工廠的產能利用率也從 2024 年的 94.2% 降至 2025 年前三季度的 77.6%。招股書還披露，公司在往績記錄期內未為部分員工全額繳納社會保險及住房公積金。

 

在港股市場，美妝個護企業的上市競爭日趨激烈。毛戈平、上美股份、林清軒已率先登陸港股，自然堂、珀萊雅、蔓迪國際等也已遞表或籌備中。花物堂在品牌知名度和線上銷售規模上已占據一定身位，但研發投入偏低、盈利質量不高、產品安全記錄存在瑕疵等問題，將是資本市場審視的焦點。

 

花物堂在招股書中表示，募集資金將用于渠道開發、品牌建設、研發投入和數字化建設等方面。

 

 

參考自花物堂港交所招股書、新京報、財華網、投資時間網、36氪、澎湃新聞、國際金融報、DoNews 等公開信息

來源：

作者：John Xie