誰在濫用“Clean”標簽？一場關于定義權的產業爭奪

清潔美容正在經歷一場靜悄悄的重構。

 

它不再只是品牌包裝上的修辭，而正在成為影響原料篩選、配方邏輯與供應鏈結構的底層規則。當消費者開始追問成分來源、毒理驗證與碳足跡數據時，清潔的定義權，正從營銷端轉向技術端。

 

 

從“去風險”到“可驗證”：定義正在升級

 

當下全球美妝市場正經歷一場深刻的結構性變化。根據 NielsenIQ 最新發布的《Clean Beauty is the New Chic》報告，帶有 cruelty-free（無殘忍）、vegan（純素）、可持續包裝等清潔／有意識標簽的產品在多個市場的增長顯著高于整體美妝類別。年輕消費者成為核心驅動力，并更傾向于通過電商渠道購買此類產品。

 

多家市場研究機構亦給出類似判斷：未來十年清潔美容市場將保持雙位數增長，規模有望突破300億美元。雖然不同機構口徑存在差異，但趨勢一致——清潔已從細分概念演變為增長引擎。

 

更重要的是，這一增長并非單一成分偏好，而是價值體系升級。

 

然而，在過去幾年中，清潔美妝標簽經歷了從“去除風險成分”到“證明化學安全”這一演進。最初消費者的訴求主要圍繞避開諸如對羥基苯甲酸酯（Parabens）、硫酸鹽類表面活性劑（Sulfates）和鄰苯二甲酸鹽（Phthalates）等被認為可能有風險的化學物質。隨著認知升級，這種“負面清單”策略正逐步失去意義。

 

消費者現在希望獲得的是量化、可驗證的成分安全標準與功能表現，而非僅僅“無添加”標識。

 

這一轉變在行業層面引發三個關鍵問題：

 

標簽與實際成分的鴻溝：許多貼有clean標簽的產品仍然使用過敏風險較高的天然精油或高濃度活性成分。

 

安全性沒有統一標準：目前全球缺乏一個公認的clean美容定義標準，導致市場充斥大量“概念性清潔標簽”。

 

消費者對透明度要求提高：很多消費者開始像看食品配料表一樣解讀護膚品標簽，要求成分來源、加工方式、生態與社會影響都能夠被清晰呈現。

 

越來越多“Clean”聲稱產品在去除有爭議成分之后，卻沒有真正解決功效問題。很多品牌為了市場訴求，大量產品貼上 Clean、美麗宣言標簽，但成分實質并不真正契合消費者對安全性與可持續性的期待。

 

過去幾年，多個品牌推出“Preservative-Free（無防腐劑）”產品作為Clean賣點。但配方端的現實是——絕大多數含水配方不可能真正無防腐。

 

很多所謂“無防腐劑”產品，實際上使用的是：乙基己基甘油（Ethylhexylglycerin）、苯氧乙醇（Phenoxyethanol）、有機酸類組合、高比例多元醇抑菌體系等，這些成分在法規上不被歸類為傳統防腐劑，但依然承擔防腐功能。

 

例如 Sephora 的 Clean 標準禁用 Parabens，但允許合規濃度的苯氧乙醇；Credo Beauty 則建立更嚴格的“Dirty List”并限制相關成分濃度。

 

這說明，“Clean”并非法規概念，而是商業標準。

 

 

原料的革命正在發生：從“無風險”到“高溢價”

 

因此，在產業端，“clean”正在急需從一種營銷屬性轉向一種可量化、可審計的原料與配方質量標準。而除了對成分本身的關注，消費者行為的變化也是推動清潔市場增長的核心力量。

 

當消費者開始像閱讀食品標簽一樣審視INCI表時，清潔美容進入第二階段——從“去除爭議”轉向“證明安全”。

 

問題在于，消費者往往理解為“完全無防腐”，但實際上只是“替代防腐”。而傳統防腐劑被去除后，如果未能有效替代，可能導致配方穩定性下降，縮短產品貨架期或引發皮膚耐受性問題。

 

根據 NIQ 報告，年輕消費者（尤其是35歲以下人群）對“Clean”“Vegan”“Sustainable”等標簽表現出明顯的偏好。這一代消費者不僅消費金額高，而且更加依賴在線渠道進行信息獲取和購買決策。

 

社交媒體平臺和數字化渠道正在成為清潔美容產品增長的放大器。數據顯示在線美妝銷售正在以高于線下渠道的速度增長，尤其是年輕消費者通過短視頻、內容社區等平臺獲取產品信息和評估可信度。

 

這種從線下實體貨架向數字渠道的轉移，反過來又增強了內容與數據透明化的要求，使得成分可視化、第三方認證與數據驅動的信任體系成為新的行業標準。

 

當定義升級，原料體系必然重構。

 

首先是防腐體系的替代。去掉傳統防腐劑并不意味著風險降低，反而對穩定性提出更高挑戰。天然或生物來源抑菌體系研發成本高、驗證周期長，但正在成為高端Clean品牌的基礎構件。

 

其次是生物技術的興起。L'Oréal 在其Green Sciences戰略中推動生物基原料替代石化來源；Amyris 通過發酵技術生產植物來源角鯊烷，成為可持續替代的代表案例。這些技術路徑表明，Clean不再等同“天然”，而更趨向“可控與可追溯”。

 

 

再次是供應鏈透明化。碳足跡評估、溯源體系與生命周期分析逐漸進入采購標準。清潔已經從成分層面擴展至生產與運輸層面。

 

 

性能妥協與技術分化

 

值得警惕的是，部分產品在追求標簽合規時犧牲性能：去掉硅油可能影響膚感；減少乳化劑可能削弱穩定性；弱化防腐體系可能縮短貨架期。

 

資源充足的企業可以通過長期研發彌補性能差距，而資源有限的品牌在替代體系驗證上承受更大壓力。這使行業出現分化：真正具備技術能力的企業強化壁壘，而概念驅動型品牌面臨信任風險。

 

低敏與替代防腐體系：過去難以避免的如羥基苯甲酸酯類防腐劑、硫酸鹽等，在消費者風險認知中已經成為必須規避的對象。然而，去掉防腐體系并不意味著可以降低產品穩定性。因此，原料市場開始出現更多的天然來源或生物技術來源的防腐體系，而這類體系的研發門檻高、成本大、性能驗證要求嚴，或將在未來成為具有高議價權的原料方向。

 

生物發酵與天然活性成分：與傳統植物提取物不同，通過生物發酵技術生產的活性物質具有更高的純度與性能可控性。例如某些發酵肽或微生物代謝產物，能夠提供抗氧化、抗炎等功能，同時又符合天然/清潔屬性。這一類原料正越來越被高端 Clean品牌用來構建配方差異化競爭力。

 

可持續供應鏈及溯源體系：隨著消費者意識不斷提高，消費者要求的不只是成分安全，更需要成分來源的社會與環境責任。包括可持續農業采購、碳足跡評估、可生物降解包裝等，這對原料供應商來說也是新的增長方向。

 

此外，AI與數字化工具，AI工具正在被用于配方設計和風險預測，幫助配方師快速篩查潛在爭議成分，同時滿足消費個性化需求，提升了可解釋性。

 

除了成分本身，包裝的可降解性和循環設計也成為“clean”體系的一部分，這推動供應鏈從原料到包裝整合創新。

 

值得一提的是，純屬去掉某些成分并不等同于產品的安全與高效，這對配方師提出了更高要求。消費者預期的提升，也使得品牌與供應商必須提供真實可驗證的數據才能維持信任。

 

因此，清潔美容的體系建設需要以科學為基礎，而不是停留在標簽上。原料供應商與配方師作為定義者和執行者，在這個過程中承擔著根本性的作用。

 

當清潔美容不再是簡單的營銷熱詞，它正在經歷一場從表面符號到內核定義權的產業重構。

 

這一趨勢不僅重新塑造消費者認知，還引導研發方向與供應鏈升級路徑。對于原料商和配方師來說，這既是挑戰，也是機遇：只有真正構建可驗證安全與功能的配方與原料體系，才能在未來的市場競爭中贏得話語權與價值份額。

 

 

參考資料：

Clean Beauty is the New Chic: How Conscious Consumers Are Redefining Beauty Growth  - Nielseniq

AI, clean beauty and U.S. growth reshape global cosmetics outlook - massmarketretailers

The Clean Beauty Trend Among Millennial and Generation Z Consumers: Assessing the Safety, Ethicality, and Sustainability Attributes of Cosmetic Products - sagepub

 

來源：

作者：Candy Tang