5.1%跑贏社零3.7%，化妝品類低增長背后的更大產業風口

國家統計局近期發布的《中華人民共和國2025年國民經濟和社會發展統計公報》顯示：全年限額以上單位化妝品類零售額同比增長5.1%。

 

在消費復蘇節奏分化、產業結構持續重塑的背景下，官方宏觀數據正在成為觀察美妝行業“真實溫度”。5.1%這一看似平穩的數據背后，折射出中國美妝產業在消費結構、產業定位與競爭邏輯上的深層變化。

 

 

5.1%，從高速擴張到“正常增長”的轉折點

 

從宏觀消費層面看，2025年社會消費品零售總額同比增長3.7%，商品零售額增長3.8%。在此背景下，化妝品實現5.1%的增長，意味著行業仍處于恢復通道。但若放入更長周期觀察，這一增速與過去動輒兩位數增長的階段形成鮮明對比。

 

 

金銀珠寶類零售增長12.8%，體育娛樂用品增長15.7%，通訊器材增長20.9%，均顯著高于化妝品。

 

這說明，美妝行業雖然仍處于增長通道，但其在消費結構中的“優先級”正在被情緒消費與科技消費分流。消費者在支出決策中更加謹慎，對美妝產品的購買頻率和客單價均趨于理性化。

 

有行業分析指出，中國化妝品市場在疫情后經歷需求波動與過度促銷壓力，消費信心恢復節奏較慢，導致整體增長趨于溫和。

 

因此，5.1%不只是一個增長數字，更是一個周期信號：行業已經從“流量驅動的規模擴張”進入“效率驅動的理性增長”。

 

 

線上渠道仍是關鍵變量

 

統計公報數據同時顯示，全年網上零售額同比增長8.6%，實物商品網上零售額增長5.2%，占社會消費品零售總額比重達到26.1%。

 

對于美妝行業而言，這一數據的意義尤為突出。作為電商滲透率最高的消費品類之一，線上渠道早已從“增量來源”轉變為“結構性依賴”。

 

直播電商、平臺旗艦店以及內容電商模式持續塑造消費路徑，也在一定程度上決定了品牌的增長效率與市場份額分布。在流量成本上升與平臺規則調整的背景下，未來美妝品牌的競爭，不僅是產品和價格的競爭，更是渠道效率與內容運營能力的競爭。

 

但值得一提的是，相關數據顯示，2025年化妝品品牌線上交易額排名前500的品牌中超60%保持正增長，而500名以后的品牌增長占比僅約26%，全年淘汰品牌數量高達2.69萬個。

 

這組殘酷數字背后，是一場深刻的行業出清——單純依靠“營銷濾鏡”野蠻生長的時代已然終結，取而代之的是對科技研發、品質管控和品牌價值的終極敬畏。

 

 

上游精細化工景氣度回升

 

相比消費端的溫和修復，工業端數據釋放出更具積極意義的信號。2025年規模以上工業中，化學原料和化學制品制造業增加值同比增長7.8%，明顯高于整體工業增速。這一趨勢往往被視為個護及美妝原料產業景氣度的重要先行指標。

 

從近年來行業發展軌跡來看，功能性原料、生物發酵技術、綠色表活體系以及高安全性防腐方案，正在成為品牌構建差異化的重要抓手。上游企業研發投入持續增加，也意味著行業技術門檻正在抬升。

 

統計顯示，2025年全年有171種化妝品新原料完成注冊備案，同比增長87.9%。合成生物學、綠色可持續原料、中國特色植物資源的現代化研究轉化，正在打破以往對進口原料的路徑依賴。

 

這也意味著在一定程度上，美妝產業鏈的價值重心正在由品牌營銷端，向“配方能力與原料創新能力”重新回流。在行業進入結構性增長階段的背景下，不同類型企業正在采取差異化策略。

 

一部分國際集團通過強化高端護膚與科技背書來穩固溢價能力。例如歐萊雅持續加碼皮膚科學研究與醫美協同布局，在高功效護膚賽道保持增長韌性。

 

而本土品牌則更傾向于通過產品創新與渠道靈活性突圍。如珀萊雅近年來通過大單品策略與內容電商深度結合，實現市場份額提升。

 

在上游領域，生物技術型原料企業也成為資本關注重點。如華熙生物通過透明質酸產業鏈整合與功能原料拓展，構建新的增長曲線。

 

行業不再存在單一成功模式，而是進入多元競爭時代。

 

 

消費能力修復帶來長期支撐

 

從居民收入與消費數據看，2025年全國居民人均可支配收入同比增長5.0%，人均消費支出增長4.4%。服務性消費占比達到46.1%。

 

 

這意味著，在宏觀經濟保持中速增長的背景下，個護與美妝仍然具備長期需求基礎。結合中國香料香精化妝品工業協會發布的數據，2025年中國化妝品全渠道交易額突破1.1萬億元，同比增長2.83%。

 

尤其是隨著人口結構變化、悅己消費意識增強以及健康與情緒價值需求上升，美妝產品的消費邏輯正在從“功能滿足”轉向“體驗與情緒價值”。這也解釋了為什么部分高端護膚、功效型產品以及香氛類產品仍保持較強韌性。

 

數據顯示，2025年中國化妝品全渠道交易額已突破1.1萬億元，行業增長從“總量擴張”逐漸轉向“結構優化”。統計公報顯示，2025年全國居民人均可支配收入同比增長5.0%，人均消費支出增長4.4%，服務消費占比達到46.1%。

 

這意味著，盡管消費行為趨于理性，但居民整體購買能力仍在改善，美妝需求的長期基礎并未動搖。

 

更值得關注的是人口結構變化帶來的新需求：

 

• 熟齡人群對抗衰老產品需求持續增長
• 男性個護消費滲透率提升
• 情緒價值型產品（香氛、頭皮護理、身體護理）增長更快
• 寵物洗護等“它經濟”細分賽道持續擴容

 

這些趨勢表明，美妝行業未來的增長不再來自單一品類爆發，而是來自多場景、多客群的需求重組。

 

 

結語：

 

綜合來看，2025年也是化妝品監管改革密集推進的一年。圍繞新功效產品注冊、原料創新支持與網絡經營監管等方面，多項制度改革逐步落地，目標是推動行業從“制妝大國”邁向“制妝強國”。監管趨嚴短期可能壓縮部分市場空間，但長期將提升行業整體質量與國際競爭力。

 

如果僅從5.1%的增速看，中國化妝品行業似乎已經告別高速增長時代。但真正值得警惕的是，用“低增長”來簡單定義這個階段，可能會誤判行業正在發生的深層變化。事實上，當前更接近一種典型的產業風口重構期。

 

一方面，需求并未消失，而是在遷移——從基礎護膚向功效護膚，從面部護理向頭皮、身體、情緒護理等更細分場景延展；從單純的產品消費，轉向體驗、健康與生活方式消費。

 

另一方面，供給側也在快速升級——生物技術、功能原料、皮膚科學研究與智能制造能力正在重塑產品邏輯，使化妝品從傳統快消屬性，逐步向科技消費與醫療健康交叉產業演進。

 

更重要的是，在流量紅利見頂與行業出清加速的背景下，市場資源正在向具備研發能力、品牌信任與渠道效率的企業集中。周期波動表面上壓低了增速，卻同時提高了行業進入門檻，也為真正具備長期競爭力的企業釋放出更大的增長空間。

 

從全球經驗看，大多數成熟消費產業都經歷過類似階段：在規模擴張之后進入結構分化，在價格競爭之后進入技術競爭，在品牌泛濫之后完成集中度提升。

 

中國化妝品行業正在走向這一關鍵轉折點。因此，與其說5.1%意味著行業降溫，不如說它標志著一個新的風口正在形成——一個以技術創新、產品價值與產業鏈整合為核心驅動力的“高質量增長風口”。

 

誰能在這一輪周期中完成能力躍遷，誰就更有可能成為下一個十年的行業引領者。

 

 

綜合參考自中國國家統計局《中華人民共和國2025年國民經濟和社會發展統計公報》、新華社等相關資訊

 

來源： 

編輯：Candy Tang