3 月 24 日，絲芙蘭（Sephora）宣布在 ChatGPT 內(nèi)上線品牌應(yīng)用，率先在美國市場試點(diǎn)。用戶在對話框中輸入美妝需求，即可獲得基于個(gè)人檔案的產(chǎn)品推薦和購買建議。更早幾天，韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific）已將旗下電商平臺(tái) AMORE MALL 接入 ChatGPT，成為韓國美妝行業(yè)首家入駐該平臺(tái)的企業(yè)。全球兩大美妝集團(tuán)前后腳入場，折射的是一個(gè)更深層的行業(yè)變化，AI 對話平臺(tái)正在成為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和購買美妝產(chǎn)品的新渠道，而美妝零售商和品牌方正在爭奪這塊尚未被定義的陣地。

 

 

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Part 1

美妝消費(fèi)的發(fā)現(xiàn)方式在變

 

“消費(fèi)者面前的選擇從未如此豐富，品牌和零售商的挑戰(zhàn)是如何在任何渠道上都能充當(dāng)值得信賴的美妝顧問。”絲芙蘭全球首席數(shù)字官 Anca Marola 在拉斯維加斯 Shoptalk Spring 大會(huì)上闡述了 Sephora 入駐 ChatGPT 的邏輯。

 

 

絲芙蘭在 ChatGPT 內(nèi)的應(yīng)用以對話形式運(yùn)行，用戶可以輸入諸如「幫我找到適合干性皮膚的粉底液」一類的指令，應(yīng)用將根據(jù)產(chǎn)品目錄和美妝知識(shí)庫給出推薦方案。如果用戶選擇關(guān)聯(lián) Sephora Beauty Insider 會(huì)員賬戶，推薦結(jié)果還將結(jié)合個(gè)人消費(fèi)記錄、膚質(zhì)偏好和會(huì)員權(quán)益進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整。目前會(huì)員積分、免運(yùn)費(fèi)等權(quán)益已可使用，應(yīng)用內(nèi)支付和結(jié)賬功能則計(jì)劃在后續(xù)更新中上線。

 

 

目前，絲芙蘭擁有超過 8000 萬活躍會(huì)員，這一龐大的第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)讓 AI 推薦有了遠(yuǎn)超一般產(chǎn)品信息匹配的精準(zhǔn)度。絲芙蘭北美電商總經(jīng)理 Nadine Graham 表示，全球消費(fèi)者對 AI 導(dǎo)購的接受度正在快速提升，Sephora 希望將自身的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與 AI 工具結(jié)合，打造高效且實(shí)用的對話式購物體驗(yàn)。

 

愛茉莉太平洋的思路與此類似。

 

 

AMORE MALL ChatGPT 應(yīng)用允許用戶通過對話探索和比較旗下各品牌產(chǎn)品，涵蓋成分、功效和價(jià)格維度，推薦邏輯基于愛茉莉太平洋積累的美妝數(shù)據(jù)和專業(yè)知識(shí)。愛茉莉太平洋將此次上線定位為其「AI First」戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，后續(xù)計(jì)劃逐步接入支付和物流追蹤功能，構(gòu)建從推薦到交付的完整鏈路。

 

 

Part 2

OpenAI 的電商試錯(cuò)與策略轉(zhuǎn)向

 

美妝零售集團(tuán)和品牌以應(yīng)用形式入駐 ChatGPT，這一模式背后其實(shí)承載著 OpenAI 在電商領(lǐng)域的一次重要策略調(diào)整。

 

2025 年 10 月，OpenAI 與支付服務(wù)提供商 Stripe 合作推出 Instant Checkout 功能，允許美國用戶直接在 ChatGPT 對話中完成購買，Etsy 賣家和 Shopify 商戶的商品率先接入。OpenAI 當(dāng)時(shí)將此描述為「代理式商務(wù)的下一步」。Shopify 總裁 Harley Finkelstein 稱之為在線零售的「新前沿」。

 

 

幾個(gè)月后，現(xiàn)實(shí)給出了不同的答案。Instant Checkout 的商戶接入進(jìn)展緩慢，截至 2026 年 2 月，通過該功能上線的 Shopify 商戶僅約 30 家。沃爾瑪（Walmart）雖然上線了約 20 萬件商品，但發(fā)現(xiàn) ChatGPT 內(nèi)直接結(jié)賬的轉(zhuǎn)化率僅為跳轉(zhuǎn)至零售商自有網(wǎng)站結(jié)賬的三分之一。產(chǎn)品庫存、配送時(shí)效、運(yùn)費(fèi)等信息因依賴網(wǎng)頁抓取而常有偏差。

 

Forrester 首席分析師 Emily Pfeiffer 指出，網(wǎng)頁爬取和抓取不足以獲取電商所需的完整產(chǎn)品數(shù)據(jù)。Gartner 分析師 Bob Hetu 則表示，OpenAI 低估了交易環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)難度。

 

2026 年 3 月，OpenAI 正式從 Instant Checkout 轉(zhuǎn)向品牌應(yīng)用模式。新模式下，用戶在 ChatGPT 內(nèi)完成產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和推薦環(huán)節(jié)后，將跳轉(zhuǎn)至零售商自有網(wǎng)站完成購買。零售商得以保留對客戶體驗(yàn)、交易流程和消費(fèi)數(shù)據(jù)的控制權(quán)。沃爾瑪 AI 加速部門執(zhí)行副總裁 Daniel Danker 在 3 月的 Morgan Stanley 會(huì)議上直言，Instant Checkout 只是「一個(gè)非常短暫的階段」，沃爾瑪將把自有 AI 助手 Sparky 直接嵌入 ChatGPT。

 

 

這一轉(zhuǎn)向意味著 OpenAI 在美妝和零售領(lǐng)域的角色定位正在從「交易平臺(tái)」退回到「發(fā)現(xiàn)引擎」。OpenAI 發(fā)言人表示，公司正在優(yōu)先改進(jìn) ChatGPT 內(nèi)的搜索和產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)功能。對絲芙蘭而言，將現(xiàn)有的會(huì)員體系接入 AI 層，而非向平臺(tái)交出原始數(shù)據(jù)，是一種更審慎的合作方式。

 

 

Part 3

美妝界的新 SEO

生成式 AI 改寫發(fā)現(xiàn)規(guī)則

 

市場研究機(jī)構(gòu) Spate 在 2025 年 9 月的報(bào)告中指出，生成式 AI 搜索已經(jīng)改變了信息發(fā)現(xiàn)方式，消費(fèi)者將 ChatGPT 視為個(gè)人顧問，向其尋求針對具體美妝需求的定制化推薦。TikTok 上標(biāo)記「Glow Up + ChatGPT」的視頻月環(huán)比增長超過 316%，消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享自己用 AI 做美妝咨詢的體驗(yàn)正在形成新的內(nèi)容潮流。

 

績效營銷機(jī)構(gòu) Iced Media 負(fù)責(zé)人 Emily Rose Campbell 將生成式引擎優(yōu)化（GEO, Generative Engine Optimization）稱為「美妝界的新 SEO」。她指出，年輕消費(fèi)者已經(jīng)將 TikTok、Reddit 和 YouTube 作為主要的搜索引擎，跨平臺(tái)搜索行為日益普遍，消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)旅程可能從 TikTok 或 ChatGPT 開始，再轉(zhuǎn)向 Google 做深度了解，到 Reddit 查看評價(jià)，最后在 Amazon 完成購買。

 

 

對品牌而言，AI 搜索的崛起既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。AI 工具的訓(xùn)練數(shù)據(jù)來自社交媒體對話，如果品牌在社交平臺(tái)上缺乏討論度，就有可能從 AI 搜索結(jié)果中消失。Spate 的報(bào)告提到，雅詩蘭黛集團(tuán)已將 AI 搜索可見度列為 Clinique 倩碧和 Origins 悅木之源的優(yōu)先事項(xiàng)，歐萊雅自 2024 年起便在 ChatGPT 和 Google 中測試生成式 AI 的可發(fā)現(xiàn)性。

 

美妝科技公司也在這一趨勢中加速布局。AI 皮膚分析公司 Haut.AI 推出了 Skin.Chat 產(chǎn)品，幫助品牌在自有數(shù)字渠道上建立 AI 對話咨詢，同時(shí)捕獲第一方數(shù)據(jù)。Haut.AI 聯(lián)合創(chuàng)始人 Anastasia Georgievskaya 表示，AI 顧問不僅服務(wù)消費(fèi)者，還能揭示品牌產(chǎn)品組合中的缺口，如果消費(fèi)者反復(fù)搜索品牌未覆蓋的特定需求，這就是產(chǎn)品線的信號。美妝科技公司 Revieve 也剛剛推出工具，幫助品牌在 ChatGPT 等 AI 平臺(tái)上定制自己的品牌語調(diào)和推薦邏輯。

 

 

Part 4

數(shù)據(jù)、算力、個(gè)性化

競爭的深層基礎(chǔ)設(shè)施

 

AI 對話式商務(wù)的競賽不只發(fā)生在消費(fèi)者界面。在更底層，算力和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的爭奪同樣激烈。

 

英偉達(dá)（Nvidia）零售與快消行業(yè)副總裁 Azita Martin 指出，美妝企業(yè)正利用 Nvidia 的全棧計(jì)算能力，將多年積累的生物學(xué)和配方研究轉(zhuǎn)化為即時(shí)的個(gè)性化產(chǎn)品推薦。

 

韓國政府與主要化妝品企業(yè)合作，計(jì)劃獲取多達(dá) 26 萬塊 GPU 來建設(shè)大規(guī)模 AI 工廠。

 

 

全球最大的化妝品 ODM 企業(yè)科絲美詩（Cosmax）已在韓國平澤工廠全面整合 AI，覆蓋研發(fā)、組裝和包裝環(huán)節(jié)，其配色系統(tǒng)將開發(fā)步驟從五步縮減至三步。

 

 

韓國科瑪（Kolmar Korea）推出的 AI 產(chǎn)品企劃系統(tǒng)，可在約 30 秒內(nèi)完成從配方到包裝的完整產(chǎn)品規(guī)劃。

 

 

歐萊雅與英偉達(dá)合作開發(fā)的 AI 工具 Beauty Genius，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)提供個(gè)性化美妝指導(dǎo)，推薦基于歐萊雅逾百年的護(hù)膚研究數(shù)據(jù)訓(xùn)練 AI 模型，結(jié)合計(jì)算機(jī)視覺實(shí)時(shí)分析用戶膚質(zhì)。

 

 

愛茉莉太平洋在 CES 2026 上展示的 Skinsight 可穿戴電子皮膚傳感器，能實(shí)時(shí)監(jiān)測皮膚緊致度、溫度、水分和紫外線暴露，AI 據(jù)此識(shí)別個(gè)體衰老誘因并預(yù)測皺紋形成。

 

 

Haut.AI 的 Georgievskaya 提醒，算力固然重要，但真正的競爭壁壘在于高質(zhì)量、經(jīng)過臨床驗(yàn)證的數(shù)據(jù)集和領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)。沒有這些，更多的 GPU 只會(huì)更快地產(chǎn)生噪音。

 

Google 也沒有坐以待斃。3 月，Google 更新了購物代理平臺(tái)，支持實(shí)時(shí)產(chǎn)品數(shù)據(jù)加載、多商品購物車和會(huì)員關(guān)聯(lián)功能。

 

 

Amazon 雖然屏蔽了 ChatGPT 等外部 AI 代理訪問自家網(wǎng)站，但持續(xù)投入自有 AI 購物助手 Rufus 和「Buy for Me」代理功能。

 

 

不過，AI 購物整體仍處于早期階段，沒有任何一家企業(yè)已經(jīng)找到了完美答案。Adobe 旗下 Semrush 的調(diào)查顯示，僅 22% 的美國消費(fèi)者曾在 AI 工具內(nèi)直接購買產(chǎn)品，但有一半的受訪者表示在使用 AI 進(jìn)行產(chǎn)品研究后完成了購買。發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)的價(jià)值，目前遠(yuǎn)大于交易環(huán)節(jié)。

 

對美妝行業(yè)而言，一場關(guān)于消費(fèi)者注意力入口的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。AI 對話平臺(tái)能否真正成為美妝零售的「第四屏」，取決于品牌能否在新渠道中復(fù)制甚至超越實(shí)體柜臺(tái)和傳統(tǒng)電商的信任關(guān)系。

 

 

編輯手記：

 

美妝行業(yè)對新渠道向來敏感，百貨專柜到電商平臺(tái)，社交媒體種草到直播間帶貨，每一次消費(fèi)者注意力的遷移都催生出新的商業(yè)邏輯。AI 對話式購物是不是下一個(gè)？坦率講，現(xiàn)在下結(jié)論還太早。消費(fèi)者愿意讓 AI 幫忙選，但不一定愿意讓 AI 幫忙買。發(fā)現(xiàn)和交易之間，仍然隔著信任的最后一公里。

對中國市場而言，這個(gè)趨勢的映射路徑也許會(huì)不同。國內(nèi)消費(fèi)者的 AI 使用習(xí)慣、平臺(tái)生態(tài)和數(shù)據(jù)監(jiān)管環(huán)境都有自己的邏輯。不過，但底層問題是一樣的：當(dāng)消費(fèi)者真的開始信任 AI 的推薦，品牌和零售商的角色會(huì)發(fā)生什么變化？這個(gè)問題，值得整個(gè)行業(yè)認(rèn)真想一想。
 

 

綜合參考自 Sephora、Amorepacific 等企業(yè)新聞稿， 及FashionNetwork、Forbes、WWD 等媒體報(bào)道

 

來源：

作者：John Xie