幾乎每一個化妝品品牌都在講科學，成分、靶點、通路、機制，專業(yè)術(shù)語密集地出現(xiàn)在社交媒體的短視頻里、直播間的話術(shù)中、品牌發(fā)布會的 PPT 上。消費者被裹挾在一場信息洪流中，一邊被教育，一邊感到困惑。

問題出在哪里？不是科學本身出了問題，而是「講科學」出了點問題。

姜山山博士是自然堂集團研發(fā)中心的科學傳播官。在化妝品行業(yè)，「科學傳播官」是一個相對新設(shè)的崗位，其出現(xiàn)本身就說明品牌已經(jīng)意識到，科研成果和消費者認知之間，存在一條巨大的鴻溝，需要有人專門來架橋。

姜山山博士，自然堂集團研發(fā)中心科學傳播官

在與《happi China》的對話中，姜山山?jīng)]有回避行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀，也沒有空談理念。她從自身十余年的研發(fā)實踐出發(fā)，拆解了品牌科學傳播的底層邏輯，什么該講、怎么講、講給誰聽，以及最根本的問題：講之前，品牌自己的科技根基是否扎得夠深。

「科學性」的陷阱，誰在制造信息噪音

美妝行業(yè)的科學傳播正陷入兩個相反方向的誤區(qū)。

第一個方向是過度專業(yè)化。姜山山觀察到，品牌方在營銷和消費者溝通中很容易陷入大量使用晦澀的專業(yè)術(shù)語、甚至簡單粗暴地堆砌原始實驗數(shù)據(jù)的科學傳播誤區(qū)。品牌的出發(fā)點是證明內(nèi)容的「科學性」，但效果往往適得其反，消費者看不懂，也不想看。更深層的問題在于，如果品牌始終站在研發(fā)視角「說技術(shù)」，而非站在消費者視角「解問題」，那么消費者會遠離品牌而去。技術(shù)語言和用戶需求之間缺乏連接，導致消費者無法感知到產(chǎn)品的實際價值。

第二個很容易陷入的誤區(qū)方向是虛假和夸大。如果品牌僅借科學之名行營銷之實，夸大宣傳甚至編造數(shù)據(jù)，就會透支了消費者對科學內(nèi)容的信任。當市場上充斥「偽科學傳播」，行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士有時都難以分辨真假的話，那普通消費者更容易產(chǎn)生「科學傳播泛濫」的錯覺。

兩個誤區(qū)疊加，造成了一種令人尷尬的局面：品牌越用力講科學，消費者越感到疲憊和不信任。

「現(xiàn)在的美妝科學傳播不是泛濫了，只不過同質(zhì)化的內(nèi)容泛濫，而專業(yè)的、真正打動消費者的好內(nèi)容卻極其匱乏?！菇缴秸J為，美妝科學傳播的黃金時代才剛剛開始，遠遠談不上過剩。行業(yè)的問題不在于講得太多，而在于講得不夠好。配方師、研發(fā)工程師掌握著產(chǎn)品科技的核心賣點信息，但這些信息如何準確、有效地傳遞給消費者，特別是一些新興的前沿技術(shù)的溝通傳播，是整個行業(yè)都還在探索的課題。

科學傳播的原點，是產(chǎn)品品質(zhì)和消費者需求

科學傳播到底在傳播什么？姜山山的回答很明確，它不等于「傳播科學」，而更像一座橋梁，連接科研成果與用戶需求。這個定位決定了科學傳播的起點不是實驗室里的技術(shù)參數(shù)，而是消費者真正關(guān)心的問題。

姜山山以自然堂集團旗下嬰童品牌己出為例，講述了一個頗具啟發(fā)性的實踐。己出品牌專注于嬰童皮膚科學功效，研發(fā)團隊在與復旦大學附屬兒科醫(yī)院開展特應(yīng)性皮炎科普傳播活動時發(fā)現(xiàn)，患兒家長最困惑的并不是藥物成分這類專業(yè)問題，而是非常具體的日常護理疑問：潤膚劑怎么選、皮膚怎么護理才正確。這個洞察促使自然堂集團己出品牌產(chǎn)品研發(fā)團隊聯(lián)合國內(nèi)兒童皮膚科領(lǐng)域的權(quán)威專家，在「妝」和「藥」之間尋找應(yīng)用平衡點，通過開展臨床基礎(chǔ)研究和文獻調(diào)研，形成了國內(nèi)首個《兒童特應(yīng)性皮炎非藥物干預管理專家共識》，將專業(yè)的皮膚醫(yī)學知識轉(zhuǎn)化為家長可以直接操作的護理方法。這個案例展示了科學傳播的一條有效路徑：從用戶的真實痛點出發(fā)，把專業(yè)知識翻譯成可執(zhí)行的方案，而不是把論文結(jié)論直接搬到營銷話術(shù)里。

姜山山同時強調(diào)，科學傳播的前提是產(chǎn)品品質(zhì)本身過硬。自然堂集團內(nèi)部有一套「六覺六性」全面質(zhì)量管理體系來定義產(chǎn)品的「品」與「質(zhì)」?！噶X」指視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺和綜合感覺，代表產(chǎn)品的「品」，靠的是藝術(shù)；「六性」指合規(guī)性、穩(wěn)定性、安全性、相容性、功能性和溫和性，代表產(chǎn)品的「質(zhì)」，靠的是科技。專業(yè)內(nèi)容要經(jīng)得起檢驗，呈現(xiàn)方式要讓消費者愿意看、看得懂。

另一個值得關(guān)注的實踐是自然堂小紫瓶精華液第六代創(chuàng)新性提出的行業(yè)首創(chuàng)「抗疲老」概念。這個概念并非憑空造詞，而是源于自然堂與中國科學院上海營養(yǎng)與健康研究所合作開展的《中國女性面部衰老年輕化研究》。研究團隊通過 30 萬張面部圖像的大數(shù)據(jù)量化分析發(fā)現(xiàn)，中國女性皮膚衰老的關(guān)鍵拐點確實在提前，其驅(qū)動因素并非單純的年齡增長，而是長期壓力、熬夜、不規(guī)律飲食、電子產(chǎn)品過度使用等現(xiàn)代疲憊式生活方式?；谶@一研究發(fā)現(xiàn)，自然堂以自研成分喜默因為核心開發(fā)了針對性的解決方案——首創(chuàng)抗疲老家族小紫瓶系列，取得了優(yōu)異的市場表現(xiàn)并深受消費者好評。

姜山山特別指出，「抗疲老」這個詞不是炒概念，而是基于皮膚科學大數(shù)據(jù)研究洞察提煉出來的?？茖W傳播的內(nèi)容要來源于嚴謹?shù)目茖W研究，這樣才能真正與消費者的護膚痛點產(chǎn)生共鳴，同時也為產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)路線提供方向指引。

另外，好的科學傳播不是事后包裝，而是要在研發(fā)過程本身就內(nèi)含傳播基因。當研究課題從消費者的真實需求出發(fā)，研究結(jié)論自然具備傳播價值，一切水到渠成。

破解「兩張皮」問題

行業(yè)里有一種被廣泛討論的現(xiàn)象：科技講科技的，品牌講品牌的。找一位專家、科研人員出來站臺背書，包裝一下就打造成「科技領(lǐng)航者」，但內(nèi)容是不是經(jīng)得起行業(yè)專業(yè)檢驗，是不是有實質(zhì)性的科學貢獻，都可能會變成事后「反噬」的品牌科學根基問題。

姜山山表示，這些現(xiàn)象背后根本原因是品牌自身的科技積累不夠，卻急于打造「科技品牌人設(shè)」搶占市場，本質(zhì)是操之過急、用力過猛。這類做法或許能贏得短期關(guān)注，但無法建立長久的品牌信任。要破解科技與品牌「兩張皮」的割裂感，核心在于讓科技成果真正成為品牌理念的支撐，而不是臨時貼上去的標簽。

作為來自喜馬拉雅的自然高科技品牌，自然堂從東方人的肌膚特點、外貌特征、審美觀出發(fā)，深耕皮膚科學領(lǐng)域十余年。早在 2014 年，自然堂集團就啟動了中法聯(lián)合皮膚表觀遺傳學 microRNA 抗衰老研究，成功發(fā)現(xiàn)了 16 個東方人獨特的皮膚抗老新靶點，并已經(jīng)獲得 6 項國內(nèi)國際發(fā)明專利授權(quán)。在成分研發(fā)上，自然堂從喜馬拉雅極端環(huán)境中篩選菌株，經(jīng)過多年反復試驗，最終開發(fā)出核心成分極地酵母喜默因。

喜默因的案例恰好可以說明科技與品牌如何實現(xiàn)同頻。這款自研成分及相關(guān)產(chǎn)品 2022 年上市銷售以來，自然堂圍繞它的極地來源故事、開發(fā)歷程和功效數(shù)據(jù)展開了系統(tǒng)性的持續(xù)傳播。姜山山介紹，在傳播過程中，喜默因研發(fā)的核心技術(shù)人員真人出鏡，與美妝行業(yè)頭部主播和專業(yè)知識博主合作，講述中國自研成分的原創(chuàng)研發(fā)故事。這種做法不走捷徑，沒有追逐短期流量，而是一步一步輸出真實、專業(yè)的內(nèi)容，獲得了行業(yè)和消費者的信任。

姜山山還提到，自然堂集團將研發(fā)體系梳理為「皮膚科學、原料科學、產(chǎn)品科學」三大核心科學體系，通過原料開發(fā)、配方開發(fā)、包裝開發(fā)、評估檢測四大技術(shù)平臺落地實施。這種體系化的構(gòu)建，不僅讓產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)的鏈路更清晰，同時也讓科學傳播有了實實在在的內(nèi)容來源。

對品牌來說，破解割裂感的關(guān)鍵從來不是「怎么把科技和品牌湊在一起說」，而是「先有真正屬于品牌的科技積累，再讓傳播自然呈現(xiàn)科技與品牌理念的共生關(guān)系」。當科技成為品牌力最核心的護城河，傳播自然能做到邏輯嚴密、內(nèi)容充實，消費者也能清晰感知到「這個品牌的科技，就是它品牌價值的一部分」。

有定力，才有穿透力

姜山山反復提到一個自然堂集團董事長兼總裁鄭春穎先生經(jīng)常給研發(fā)講的一個詞：定力。

在她看來，做好科學傳播和做好品牌、做好產(chǎn)品的道理是相通的。市場上偽科學內(nèi)容博眼球的誘惑始終存在，一旦跟風，就會陷入同質(zhì)化競爭，最終只能打價格戰(zhàn)。而價格戰(zhàn)的本質(zhì)，就是丟了科學內(nèi)核這個根本，拋棄了科學研究的定力。

品牌自研科技，是打破同質(zhì)化競爭的護城河?；诳茖W研發(fā)事實做傳播，或許不會像造噱頭、蹭熱點那樣短期爆火，但能讓消費者真正看懂品牌的科技實力，建立長久信任。

姜山山坦言，自然堂也在持續(xù)摸索更好的傳播方式。消費者的注意力在不斷變化，信息接收習慣在迭代，如何用更加喜聞樂見的形式傳遞專業(yè)內(nèi)容，是整個行業(yè)需要共同探索的課題。但有一點她非常確定：內(nèi)容的科學性和專業(yè)性，是底線，不是變量。

回到開頭的問題——美妝科學傳播是不是太多了？姜山山的回答或許能給行業(yè)一些信心：「真正好的科學傳播從來不嫌多，稀缺的不是傳播本身，而是值得傳播的內(nèi)容。當品牌把精力用在扎實的研發(fā)和真誠的溝通上，科學傳播就不再是一場軍備競賽，而是品牌與消費者之間最有力的信任紐帶?！?/span>

來源：榮格-《 國際個人護理品生產(chǎn)商情》

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