破解化妝品包裝創新的進化路徑

包裝一直是吸引消費者的第一觸點。今天的市場上，包裝傳遞的信息遠不止產品名稱和成分表，可持續屬性成為越來越重要的溝通內容。

 

 

幾年前，很多品牌、供應商和消費者認為，可持續包裝法規和消費者偏好會讓包裝變得乏味，只剩下毫無個性的白色或綠色。行業打破了這個刻板印象。隨著可持續性重要程度提升和相關法規出臺，化妝品包裝供應商迅速響應，將挑戰轉化為創新動力。

 

最早嘗試可持續包裝的是奢侈品牌。它們押注客戶忠誠度，推出采用新材料或補充裝設計的產品。高端消費者接受這些嘗試后，趨勢逐漸擴展到中高端和大眾市場。今天的貿易展和零售貨架上，100% 可回收紙材、PET、單一材質、可補充瓶罐已經成為常見選擇，還有無金屬泵頭和輕量化玻璃瓶。

 

環保準則的推動

 

歐盟已經發布“綠色”包裝截止日期，制造商正在努力合規。推動變化的核心力量來自消費者和品牌。年輕一代消費者對環境議題的發聲越來越響亮，包裝成為直接傳達可持續故事的載體，印在紙盒、瓶罐上的信息像標語牌一樣清晰。

 

Mintel 全球包裝分析師 Lauren Ryder 表示：“今天美妝領域的包裝創新來自兩個方面：功能性和可持續性。功能性創新在重新思考我們如何涂抹、分配、打開產品，甚至如何與包裝互動，有時會引入全新的形態。可持續創新方面，美妝品牌正在加大力度，在市場上推出新一波創新。補充裝、可重復使用包裝、單一材質包裝已經出現在市場上，說明消費者關注可持續聲明，并主動尋找這類產品。”

 

Ryder 解釋，消費者不僅尋找讓自己感覺良好的產品，也尋找購買時感覺良好的產品。品牌可以利用這一點，通過有效的產品故事、清晰的標識和文字突出核心賣點，在社交媒體上宣傳，將故事、產品和優勢串聯起來。“關鍵在于建立情感聯結，同時提供不僅效果出色、使用感也很好的產品。包裝在塑造消費者與產品的情感聯結中扮演關鍵角色，它將功能性與視覺吸引力結合，創造完美的美妝產品。”

 

Pentawards 突破性獲獎作品

 

Pentawards 營銷經理 Chloe Scanlan 評價今年的提名和獲獎作品時表示，美妝貨架上正在發生一場靜默革命。令她印象深刻的參賽作品和獲獎者"不僅在視覺上令人驚艷，而且直觀、包容、真正以人為本。美妝行業似乎進入了共情時代。獲獎作品傳遞的信息很明確：形式與情感現在說著同一種語言。材料、機制和意義協同工作，暗示當代奢侈品最高級的形式在于它對使用者的敏感度。

 

今年 Pentawards 鉆石獎得主體現了許多消費者對化妝品包裝的期待，包括情感聯結。獲獎者 TILT Beauty 被稱為“美妝包裝的突破”，是首個獲得美國關節炎基金會易用性認證的彩妝系列。Pentawards 委員會在評價今年的提名表示，從激進的美妝創新到改變游戲規則的可持續瓶子，再到富有感染力的文化敘事，今年的獲獎者證明，包裝不再只是容器，而是創造力、身份認同和進步的舞臺。

 

關于 TILT，評審團隊認為，這是美妝包裝的重新構想，讓魅力更具包容性，同時不妥協優雅和吸引力。每個細節都經過重新思考，追求日常易用性，從穩定手部、減少顫抖的短睫毛刷桿，到改善握持感的硅膠涂層表面，再到讓靈活性降低的使用者也能輕松開啟和密封的軟磁吸設計。

 

創新的定義

 

“包裝創新”對不同的人有不同含義。《Beauty Packaging》聯系了化妝品包裝設計師、供應商和品牌，了解他們對相關關鍵問題的看法。

 

Scott C. Roman 是 Ventus Packaging Solutions LLC 的創始人兼負責人，擁有 30 多年跨行業經驗的獲獎包裝開發專家。他曾擔任雅詩蘭黛公司執行董事，領導彩妝品類包裝創新團隊，從概念階段共同開發配方和包裝。他還領導“深度探索”概念創新項目，指導內外部工業設計團隊，負責 Tom Ford Beauty 品牌的包裝開發。

 

Roman 表示：“對我來說，創新包裝意味著設計和材料無縫結合風格、功能、用戶體驗和品牌敘事，即同時將可持續性和消費者參與放在首位。” 包裝是 360 度系統的一部分——包裝、產品和工藝，一切必須從一開始就共同開發，持續調整以確保消費者體驗無縫且滿意。

 

Innovative Beauty Group（IBG）包裝開發副總裁 Stephen Corsi 被問及創新包裝是否是提升消費者認知和促成購買的關鍵時表示，雖然這個說法大體正確，但在今天的社交媒體環境下，創新應該能夠以故事形式呈現。TikTok 等社交媒體平臺展示具有創新元素的包裝的效果前所未有，擅長這方面的影響者數量也很可觀。Corsi 舉例，IBG 最近有一款過去的創新產品 Brik Stick，在推出 10 年后被頭部網紅 Mikayla Nogueira 重新推到聚光燈下。她真正理解了它為什么如此特別。

 

大多數來 IBG 的品牌都對某種形式的創新感興趣，因為這可能是關鍵差異化因素。這通常涉及融入不同元素的包裝，新的遞送系統、不同的材料，或支持故事敘述的新功能手勢，體現為不同且有益的用戶體驗。

 

 

例如，IBG 的 SensaCurve 軟管，Corsi 介紹其采用“世界上第一個流通式涂抹器”，包括模塑植絨，無需使用不可持續的植絨纖維。“我們可以將植絨區域定位到涂抹器的任何部位，并根據客戶需求創造幾乎任何形狀， IBG 已將這項創新設計為符合歐洲 REACH 法規。”

 

Nuon Medical 在復雜的化妝品和醫療行業賦予創新新的含義，融合兩個領域。創始人兼首席執行官 Alain Dijkstra 認為：“今天的創新包裝定義不再僅僅依賴外觀，更多在于它如何結合功能性、技術和消費者體驗。” 他說，要獲得“創新”的標簽，包裝必須做的不僅僅是容納或分配，它應該解決真正的問題，增強可用性，或為產品本身增加價值。創新的關鍵標準包括新穎的功能性，如冷卻或發光以提升護膚效果的涂抹器；以消費者為中心的設計，改善便利性、衛生或精準性；通過可補充或可回收形式實現可持續性，同時仍保持高端感。他認為，最吸引消費者興趣的是那些在提供實際益處的同時令人驚喜的功能，也就是智能互動工具、模塊化或可定制形式，以及將實體包裝與數字品牌體驗連接的聯網包裝。他說，品牌反過來越來越多地要求平衡三個優先事項的解決方案：不妥協的可持續性、獨特且令人難忘的用戶體驗，以及提升產品功效和品牌差異化的技術。

 

從這個意義上說， 包裝創新已經超越新形狀或顏色，這是關于創造有意義的價值，包裝的每個元素都致力于放大性能、深化參與，并最終影響消費者選擇。

 

工程與技術突破

 

應高端品牌要求，一些供應商將工程、可持續性和創新推向新高度。

 

1958 年，巴黎運動療法師 Pierre Darphin 以獨家塑顏技術革新美妝行業。Darphin 最新推出的 Stimulskin Plus 系列體現了工程和技術專長，兩款產品采用獨特創新包裝：一款塑顏霜和一款精華液。它們裝在可補充容器中，具有“突破性結構”。TNT Group 為 Darphin 創造了這款創新包裝。該公司表示，他們結合工程師和技術人員的互補技能，將這個原創前沿的項目付諸實踐。開發過程需要兩個可重復使用結構之間的完美協調，確保設計和容量的一致性。團隊成功克服了設計和工業化方面的重大挑戰。

 

 

每個結構由兩個 Zamac 部件組成，以不可見且安全的方式組裝。接頭排列、單元的形狀和角度"都經過深入研究，以避免 Zamac 注射過程中與壓力相關的任何缺陷，便于脫模，并確保完美無瑕的閃亮拋光效果。螺紋套圈系統牢固地將可替換玻璃霜罐固定在其插件中，精華液瓶也可補充，得益于巧妙的卡扣系統。各組件金色調的和諧得到精心維護，最終產品令人驚艷。

 

速度的重要性

 

與 IBG 的 Corsi 類似，Comar 創新與產品設計總監 Chris Wilson 也看到了社交媒體的影響。他認為，社交媒體繼續改變品牌與消費者的聯系方式。TikTok 和 Instagram 等平臺提供了接觸廣泛受眾的途徑，并提供近乎即時的反饋，使公司能夠實時測試、完善和放大產品信息。

 

 

Wilson 表示，Comar理解在這個動態環境中速度和靈活性的重要性。我們的創新制造能力使我們能夠快速響應客戶需求，特別是定制包裝解決方案。他解釋，通過使用可配置資產，他們可以調整現有庫存組件，創造獨特的品牌專屬包裝，縮短交貨時間。定制顏色、紋理、形狀和壓花標志都有助于打造獨特的貨架形象，讓品牌能夠推出量身定制的高端包裝，而不會產生過高的成本或延誤。

 

顛覆與美學

 

幾位行業專家強調，在創造包裝創新時，“顛覆”和美學的重要性。

 

JMD 創意總監 Christine Doyle 表示，今天美妝領域的創新包裝關乎顛覆：在過度飽和的市場中創造真正獨特、令人向往且有目的的東西。這不僅僅是看起來酷（盡管這總有一席之地），還關乎增強可用性并通過設計創造有意義的聯結。JMD 是由包裝設計師 Jon Dinapoli 于 2016 年創立的多學科創意機構。Doyle 解釋，一些品牌專注于美學創新，另一些則通過功能性突破界限。她以 Pentawards 獲獎者 TILT 為例，認為這是識別和填補市場空白的完美范例，“這就是定義當今美妝包裝創新的那種深思熟慮、以人為本的設計。

 

 

她介紹了 JMD 的兩個項目，突出了創新美妝包裝的截然不同的方面。第一個項目 LoveShackFancy 是“一個真正復雜的設計，頌揚品牌浪漫、復古啟發的 DNA。”玻璃瓶具有精致的底切和雕塑細節，包括肩部柔軟的褶邊，呼應裙擺的旋轉，以及沿底座的繩狀裝飾，靈感來自巴黎建筑。“在玻璃中制作這些精細細節的過程非常復雜，但對于捕捉品牌精髓至關重要。超大蝴蝶結瓶蓋由三個獨立部件建模，增添了俏皮的動感和平衡感，每款香水都以與其香調獨特的定制圖案完成。這真正是工藝和敘事的完美融合。”

 

第二個項目 DKNY 24/7 采用了更現代、極簡的創新方法。瓶子設計為從上到下翻轉時完全鏡像，反映 DKNY 女性的雙重性和多功能性。瓶蓋和瓶身均由玻璃制成，“這是一個技術挑戰，需要精確建模以保持結構和平衡，同時不使設計過重或易碎。LoveShackFancy 傾向于定制、復古的女性氣質，DKNY 24/7 體現時尚都市現代感：兩種由有意設計驅動的不同創新表達。”

 

Coverpla 品牌營銷專員 Sarah Orlowicz 認為：“在我們的行業，創新意味著引入真正增加價值的新材料、設計或功能。這可能是可補充系統、生物基樹脂，或節省時間和資源的更智能生產方法。設計同樣可以具有創新性，無論是大膽的新形狀還是讓包裝立即被識別的表面處理。歸根結底，創新是解決挑戰，并在品牌和消費者之間建立更強的聯結。”Coverpla 運營與業務發展副總裁 Gilda Mirra Cutri 表示，今天的品牌想要可持續性和速度：更輕的玻璃、生物基材料、可補充裝，以快速交貨時間和靈活的最小訂單量交付。同時，設計也很重要。“我們喜歡與客戶合作，創造出色的瓶蓋組合，完善裝飾概念，并在測試期間微調細節。結果是包裝感覺高端、負責任且具有創新性，同時仍然實用且易于推向市場。”

 

Knoll Packaging 的 Ben Cohen 認為：“今天，包裝創新超越美學，關乎目的驅動的設計。我們將創新包裝定義為無縫融合奢華、可持續性和功能性的包裝。創新不再只是新穎或不同，而是有意義。對我們來說，這意味著開發既提升品牌敘事又實現可衡量可持續性目標的包裝。Knoll 目前正在創新單一材質結構、可回收和可補充系統，以及保持奢侈品牌所需觸覺體驗的 Knoll-Luxe 材料。挑戰和創新在于創造外觀和感覺都高端、從頭到尾都經過負責任設計的包裝。創新必須為品牌和消費者創造價值。在 Knoll，開發從三個核心原則開始：可持續性——材料和工藝必須減少環境影響，同時不妥協設計完整性；功能性——包裝應改善可用性并促進在線分享，通過補充系統、獨特的封蓋或鼓勵重復使用和在社交媒體上分享的模塊化形式；情感聯結——包裝必須提供感官和情感體驗，質地、聲音和動作都有助于感知的奢華。”

 

 

Cohen 發現，“消費者被真實性和透明度吸引，因此生態認證材料、可補充機制和巧妙的結構工程等功能"不僅令人驚喜和愉悅，還展示了品牌對有意識奢華的承諾。同時，品牌希望誠信創新。他們要求我們幫助將可持續性目標轉化為切實的設計解決方案，同時不妥協奢華或身份。我們的許多合作伙伴正在轉向環保責任禮品套裝、消除塑料，以及在整個產品組合中使用 FSC 認證材料。” Cohen 還看到對循環設計思維的需求不斷增長，創造不僅可回收而且設計用于拆卸和重復使用的包裝。越來越多地，品牌希望將敘事構建到結構本身：傳達工藝、目的和進步的包裝。

 

Comar 的 Wilson 同意這一觀點，認為可持續性是創新不僅被期待而且必不可少的領域。隨著法規不斷演變和消費者意識不斷增強，品牌必須超越傳統策略來減少原生樹脂的使用。雖然 PCR（消費后回收成分）和輕量化仍然是重要工具，但可持續包裝設計現在需要整體方法，考慮從標簽和內襯到顏料和添加劑的每個組件，以確保與回收流的兼容性。

 

裝飾技術的突破

 

前文提到，新的創新裝飾技術在化妝品包裝行業取得了重大進展。

 

The Penthouse Group 與日本 Yoshino 合作，后者是全球化妝品行業國際知名的高端包裝制造商和裝飾商，幾乎所有生產都在日本進行。The Penthouse Group 總裁 Steven Ostrower 表示，“公司高度重視創新、自動化和生產力。在不斷擴展和提升產品組合的過程中，Yoshino 完善了通過絲網印刷進行金屬裝飾的方法。通過將金屬顏料融入母料，他們在不透明表面實現了虹彩裝飾效果。這種技術的光輝和光澤在模制瓶蓋的實心表面上尤其引人注目。最近，我們的幾個高端奢侈品客戶開發的設計需要在不平整表面上進行復雜的裝飾工藝。這些通常涉及帶有熱燙印標志的壓花 PET 瓶，標志需要精確對齊到瓶子的特定區域。挑戰在于消除標志應用過程中的任何橫向偏移，即使 1 毫米的誤差也會明顯可見。”

 

 

Yoshino 已在日本高絲品牌的 Cosme Decorte 瓶子上成功實施并商業化這項技術。熱燙印標志均勻地應用在壓花標志區域的頂部，而瓶子的其余部分展示了 PET 壓花的精致可能性。

 

在另一個原型中，紅色熱燙印 360 度環繞應用，專門覆蓋瓶子的壓花部分。這項專業技術還兼容在壓花 PET 表面上進行一次或多次絲網印刷，為品牌在設計執行方面提供更大的靈活性。

 

Apogee Development 創造高度裝飾的獨特包裝，包括一系列迷人的香水瓶和瓶蓋。首席執行官 Rob Lynch 將創新定義為對包裝某些屬性的改變或改進，真正開辟新路徑或打破以往的想法和期望，而不是跟隨當前趨勢或新奇想法的改變或設計。“真正的創新體現在創新的設計、形狀、美學或材料上，即我們以前沒有見過的東西，或以全新方式使用某些現有技術，如裝飾或標簽，例如 Kenzo K3 瓶蓋或 LoveShackFancy 瓶子。推進我們行業并使消費者和地球受益的技術和工藝創新，如生物樹脂、單一材質包裝和消費后回收塑料，也是創新的體現。”

 

Apogee 為 Kenzo K3 香水開發的包裝是對設計師高田賢三生平的致敬。玻璃瓶是高大細長的矩形，邊緣柔和，輪廓清潔優雅。瓶子裝飾的金色漸變通過金屬化實現。瓶蓋和瓶身的形狀和顏色融合在一起，增強優雅感。瓶蓋進一步通過源自自然的顏色增強。其最獨特和創新的特點通過手工應用的水轉印標簽實現，創造出類似金繕 (kintsugi) 的圖案，向日本用金縫修復破碎陶器的藝術致敬，這個設計頌揚不完美之美和永恒的轉化藝術。

 

Fusion PKG 的最新創新之一是 Verve Airless FreeForm+ 包裝，最近贏得了紐約 MakeUp 展包裝 IT 獎以及 2025 年 Ameristar 設計卓越獎。FreeForm 全球創新、研發和工程負責人 Alexander Kwapis 表示，它采用他們正在申請專利的 Airless FreeForm+ 技術開發，無需圓柱形活塞或雙壁設計。Kwapis 表示：“這款創新包裝在完全可回收的形式中提供真正的真空保護和近 100% 的產品排空，模仿玻璃的高端外觀而不妥協可持續性。Verve Airless FreeForm+ 重新定義了美妝包裝的可能性：真正的真空保護、近 100% 的排空和無限的設計自由，全部采用完全可回收的形式。這不僅僅是創新，這是突破。FreeForm 系列是真空技術的下一個演進。”

 

 

防曬產品的包裝也在升級

 

除了護膚品、彩妝和香水，防曬和護發產品的包裝在過去幾年也出現了升級創新。

 

SR Packaging 的紫外線警報防曬軟管在暴露于紫外線時會變色，為用戶提供重新涂抹防曬霜的視覺提醒。

 

這些軟管由光致變色染料制成，對紫外線產生反應，導致分子結構變化和明顯的顏色變化。當紫外線被去除時，分子恢復到原始狀態，組件恢復到原始顏色。

 

單一材質包裝符合 RoHS 和 EN-71-3 標準，符合 FDA 法規，使用后可回收。

 

SR Packaging 還提供變色紫外線警報瓶和罐，提醒用戶重新涂抹防曬霜或將精細護膚品放在陽光之外。

 

展望未來：可持續性對創新的影響

 

隨著美妝銷售持續攀升，對可持續材料和創新包裝選擇的追求也在增加。品牌和消費者不再將可持續包裝視為沉悶無趣，相反，他們可能認為包裝是決策過程中更重要的元素。

 

那么，美妝行業專家們如何預測可持續性對創新包裝的未來影響？

 

英敏特Mintel 的 Ryder 認為，消費者不僅尋找讓自己感覺良好的產品，也尋找購買時感覺良好的產品。她建議品牌利用這一點，通過有效的產品故事、清晰的標識和文字突出核心賣點，在社交媒體上宣傳，將故事、產品和優勢串聯起來。

 

“關鍵在于建立情感聯結，同時提供不僅效果出色、使用感也很好的產品。包裝在塑造消費者與產品的情感聯結中扮演關鍵角色，它將功能性與視覺吸引力結合，創造完美的美妝產品。”

 

JMD 的 Doyle 表示，幾年前，可持續性確實感覺像是創新的障礙，主要是因為行業及其制造商在材料和技術方面仍在追趕。今天，它已成為美妝領域最令人興奮的創新形式之一。品牌和設計師現在將可持續性用作創意跳板，而不是約束。

 

“在高端和大眾市場，創新采取不同形式，但源于同樣的聯結愿望。高端傾向于工藝和敘事，重量、表面處理、情感細節，而大眾則專注于使深思熟慮的包裝易于獲得的智能設計。在這一切中，可持續性不再只是趨勢，它是創造力的支柱，塑造品牌如何思考、設計和傳達其價值觀。”

 

Venus Packaging Solutions 的 Roman 認為，可持續性根本沒有阻礙傳統創新，它是催化劑，促進了生物降解聚合物和零廢物解決方案等突破，這些符合消費者需求而不犧牲美學。海洋塑料回收，如從太平洋打撈塑料廢物并重新加工，以及可以放入消費者家庭回收流的單一材質泵頭，都是幕后可持續材料創新的良好例子。“可補充包裝一直是品牌的目標，但大多數品牌無法在物流和不蠶食其可銷售產品方面找到正確的商業模式。現在，對可持續性的重視重新激發了對可補充模式的興趣，我們有幾個客戶創建了強大的可補充業務，補充他們的全尺寸明星產品。也有客戶在引入 PCR 混合材料以幫助減少環境足跡的同時升級了包裝。”

 

歸根結底，包裝是產品給人的第一印象。大膽的設計和材料激發興趣，但用戶體驗才是讓客戶回頭的原因。

 

 

來源：

作者：Jamie Matusow，《Beauty Packaging》主編

 

來源：榮格-《國際個人護理品生產商情》

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